12月14日，羽西上线了首套专属50+熟龄女性的高端护肤线——全新羽西人参面霜，直接标注为50+熟龄肌肤定制，成为中国市场第一个在护肤品宣传中明确目标客群为中老年消费者的品牌。

此前，化妆品在抗衰功效宣传中多数会模糊年龄界限，分龄护肤中也只划分到40+左右，50岁以上的中老年人的护肤需求与其社会身份一样，被隐匿在时代的洪流中，市场都在抢占Z世代市场，却忘记了X世代（70后）的需求。

01.

首套指向X世代的护肤品

中国更年期抗衰市场缺失

根据联合国世界卫生组织估计，到2030年，全世界会有12亿以上的妇女处于更年期，我国的更年期女性也将超过2.1亿，约占人口的1/7，而80%以上的女性会遭遇更年期相关的不适或疾病。

有约三分之二的女性表示，她们觉得更年期普遍缺乏支持和理解，尤其是在美妆行业。但不论是国内还是国外，面向这一群体的品牌却寥寥无几。

更年期的医学定义是“围绝经期”，指女性绝经前后的一段时期，开始出现绝经趋势的迹象(40岁之后)，一直持续到最后一次月经后一年。在围绝经期时，卵巢逐渐产生较少的雌激素，并持续到卵巢停止释放卵子，从而引发更年期。处于围绝经期的女性大概率会出现痘痘增多、皮肤状态失衡等情况。

雌激素是促成胶原蛋白，弹性蛋白和透明质酸产生的最重要激素之一，而胶原蛋白是维持皮肤弹性和水合作用的关键成分。随着雌激素的减少，大部分经历更年期的女性皮肤弹性会进一步下降，再加上荷尔蒙变化引起的干燥会导致皮肤松弛、细纹和皱纹。与未绝经女性的皮肤相比，更年期皮肤的衰老速度快六倍，修复速度慢五倍，但对传统抗衰老护肤成分的反应要慢十倍之多。

在需求满足上，国外对于更年期美容护理赛道的布局较为成熟，在终端市场上也得到了一定的关注，消费者有较大的选择空间。国内在这方面的创新力比较匮乏，解决方案多为口服营养补充剂，更年期美容护肤市场仍是一片空白。

羽西选择在50+熟龄细分赛道切入，是有一定先发优势的。品牌介绍该系列是在深访3000+熟龄女性后推出，采用西域圣女花×北域人参×五重胜肽定制成分，针对该年龄层的衰老问题专研的抗衰产品。定价在610元和520元，价位落在高端定位。

就人群定位而言，国内的X世代消费者在购物时会更加理性，更注重产品功能性、耐用性、性价比等纯粹的经济因素，甚至会做更深入的市场调研和评估。同时，他们是品牌忠诚度较高的一代。只要品牌的品质、信誉得到保障，就会对该品牌产生长期的忠诚度，成为品牌的忠实用户。

羽西在品牌形象上具有一定的消费者认知积累，在此基础上推出细分产品容易获得X世代消费者的信任，但也因为赛道刚起步，品牌需要承担大量教育消费者形成消费理念的推广工作，是机遇也是挑战。

02.

估值6000亿美元

全产业链待填充

联合国世界卫生组织统计预测，截止2030年，全世界会有12亿以上妇女处于更年期，我国的更年期女性也将超过2.1亿，约占人口的1/7，甚至80%以上的女性会遭遇更年期相关的不适或疾病。

美国退休人员协会在一项针对 2,000 名女性的全国调查中发现，50 岁及以上的女性每年在美容产品上花费 220 亿美元。在 40 岁及以上的人群中，70% 希望看到更多适合围绝经期和更年期女性的美容和个人护理产品。根据 Female Founders Fund 的说法，这个领域是一个价值6000 亿美元的投资机会。

前文提到，在更年期女性护理方面国外市场布局较为成熟，国内的新锐护肤品牌基本都是聚焦千禧一代、Z世代，传统大牌也都积极追求年轻化，很少有品牌会关注30岁甚至是40岁以上的人群。

例如日本市场，花王、资生堂、高丝、POLA等日本美妆集团都有开设专为50岁、60岁女性的护肤彩妆品牌。

宝洁集团的数据显示，仅在美国就有大约 7000 万女性年龄超过 45 岁，45-65 岁的女性中有 88% 会出现更年期症状。宝洁集团表示，在出现更年期症状的 45 至 55 岁职业女性中，约有 59% 表示这对她们的工作产生了负面影响。

宝洁旗下创业工作室P&G Ventures联合M13推出一个DTC美妆品牌，名为Kindra(原项目名为“Pepper & Wits”)。

根据品牌方介绍，Kindra为经历更年期的人群提供可靠的且无雌激素的解决方案。另外，品牌还建立相关社区并提供给每位消费者更个性化的资源，以管理更年期和缓解相关症状。

2020年，宝洁还与Target孵化了面向50岁及以上女性的Hair Biology。薇姿、宝拉珍选在2022年也入局更年期市场，专门为备受荷尔蒙变化困扰的50-60岁的女性提供护肤产品。同年10月份，联合利华是首家被认定为“Menopause Friendly更年期友好”并获得认证的快速消费品的制造商，该认证由一个独立小组Menopause Friendly 提供。

东耳观点：在国内市场，首个精准分龄更年期女性的护肤系列的推出，开启了中老年护肤赛道的蓝海挖掘，虽然仍由国际集团牵头，相信对于国货企业也有一定的启发作用。此外，该赛道不仅需要品牌参与，上游的供应链参与进来也尤为重要，在全产业配套下才能形成健全的发展体系。