经济学家吴晓波在其跨年演讲中表示:“今天的中国经济正处在60年为跨度的康德拉季耶夫波动周期的第三个阶段。”

“康德拉季耶夫波动周期”，它描述的是以60年为一个跨度，一个大型经济体由一个非常羸弱的经济模型不断地上涨，然后在长波段的经济发展过程中不断成长和发展的过程。

1978年到2008年是康德拉季耶夫波动周期的第一个阶段，在这30年里，中国经济保持着平均9.8%的高速成长。从2008年开始，大概有10年时间处在康波周期的第二个阶段，2008年中国举办奥运会，美国出现金融危机，2009年中国汽车产量超过美国，2010年中国经济总量超过日本，2011年中国在全球制造业的占比超过美国，2012年中国在全球贸易中的占比超过美国，2014年中国推出“中国制造2025”，2015年中国出现了蓬勃发展的新中产消费和“供给侧结构性改革”，2016年在杭州举办了G20峰会，中国出现了线上线下相融合的“新零售”浪潮，2018年中美贸易摩擦爆发。

2018年以后，中国经济大概率进入到康波周期的第三个阶段，今年是改革开放45周年，我们需要在一个比较长的跨度中，来了解过去的2023年和已经到来的2024年。

正如吴晓波所说，这个波段有多长，他也无从可知，但是不难预见会发生非常多我们前所未见的景象，我们现在需要用非常冷静和清醒的眼光去目睹它。

而某种程度上中国化妆品的发展与康波周期是一致的，中国化妆品行业在过去几十年里经历了快速的发展和转变，中国化妆品行业的发展历程反映了中国经济的崛起和消费者需求的不断演变，2000年，中国化妆品市场经历了爆炸性增长，国内外化妆品品牌争相进入中国市场，涌现出众多新品牌。

所以当中国的经济走进康波周期的第三个阶段之后，美妆行业会发生哪些变化，今天我们围绕“存量竞争”这个关键词谈谈2023年美妆行业发生了哪些事。

目前整个化妆品市场的共识是增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。以前是把蛋糕做大每个人分更多，现在是蛋糕就这么大如何分，存量竞争本质上是零和博弈，消费者选择品牌A，大概就不会选择品牌B。

所以现在很多的头部品牌正在把营销逻辑从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张。存量时代则是说服更多用户认同品牌，实现可持续增长。

所以其实存量竞争归根到底是品牌心智的竞争。那品牌心智具化下来其实就是注意力的争夺和产品力、品牌力的打造。

美妆新品牌的崛起有一个万能公式：5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。

这个老梗，想必你一定有所耳闻。

虽然略显调侃，但过往那些基于流量红利、种草红利和渠道红利，迅速崛起的国货美妆品牌，却实现了快速“从0到100”的影响力跃迁。很多品牌通过各类社媒的营销在第一阶段的注意力争夺上似乎收获到了第一波“红利”，但是品牌在平台中吃到的红利，在暗中都已标好了价格。目前的很多新锐品牌走的是“结果前置”的路线，即基于各种红利和流量洼地，持续以折扣策略来带动销售，快速形成了一个规模化的体量，但品牌势能的构建存在滞后性，缺少穿越周期的能力，倒在了“新周期”前。

今年8月份，新锐彩妆卡乐说Colorpedia、Fomomy浮气等先后发声明关停。据不完全统计，2018年至今，已有12个品牌宣布闭店/停止运营。一方面越来越多的“新锐”消失，一方面很多头部国货品牌开始自我改革。从各大品牌年会创始人的发言中我们似乎都可以听到一个关键字“聚焦”。

上美股份创始人兼CEO吕义雄写下了2023年的战略规划“重回增长方法论”里提到了4个聚焦。

事实证明，这个战略布局非常具有前瞻性。不到一年，韩束便回归大众视野，迎来爆发式增长：

在2023年1-11月抖音美妆榜单中，韩束以超28.5亿元的GMV赶超一众海内外大牌，位列抖音美妆类目TOP1；且红蛮腰系列上市至今已成为韩束的明星爆品，截至发稿，该系列全渠道销量超550万套，在抖音美妆6大榜单中稳坐榜首。

而就在几天前，伽蓝集团的公司主体改名为“自然堂”，天眼查显示，国货美妆品牌自然堂母公司“伽蓝（集团）股份有限公司”更名为“上海自然堂集团有限公司”，从这一举动也可以看出整个集团对于聚焦自然堂的决心。

在上个周期中，中国化妆品行业存在着一些真实的蛮荒岁月，那时候他们没有技术、没有品牌、防寒主要靠抖，流量主要靠截获，所以他们争夺注意力的方式就是用接近国际大牌的名字从低线市场入手来获取流量。直到今天，他们尽管已经上市成为了有一定规模的企业，但依然在拥抱变化，因为相对于国际巨头，他们依然处于挑战者的位置。

随后的第一次大变量是互联网和移动互联带来的生态改变，这导致了新一代创始人的出现。在这个周期，花满天创立了花西子，其原来是百雀羚、水密码的代运营商，后面淘系、抖音和MCN的很多运营者也创立了自己的品牌。他们有一个共同的特点就是对流量的切换非常敏感，有的历经了几个流量时代依然可以处于风口浪尖。

但是在新周期，我们也非常可喜地看到了一些变化，中国美妆产业的供应链基本成型，研发成为产业最重要的驱动力量，美妆产业带有研发基因的上市公司已经登场，这批公司的出现一定程度上改变了这个行业的决胜规则。甚至很有可能把这个行业分化出两个世界，那些相信流量获客是这个行业根本的企业在一个内卷踩踏的世界，那些相信科技代表未来方向的企业看到的则是星辰大海。

在上一个周期里，化妆品市场的竞争并不充分，往往是品牌先入为主的经营模式，而当下的市场环境里，需求越来越细分，产品种类越来越多，品类被开发的越来越全面。经营者往往需要先忘掉「品牌」的概念，把「产品」做好，基于产品所能满足的需求，让品牌认知自然而然地产生。

但是当我们提到“产品力”这个词时，我们先要搞清一个概念，产品不单单指代一个内容物，产品的本质是“商品+视觉呈现+服务+场景+人群定位”的总和，而品牌，则是产品力的外在感知。

提到产品力逻辑驱动的品牌，珀莱雅和HBN相信大家都比较熟悉。珀莱雅的大单品战略已经形成方法论体系，主要包括四个方面：

一是精准切入细分需求，针对抗皱、抗氧化需求，先后推出“红宝石精华”和“双抗精华”两款大单品。

二是完善品类布局，在同一系列下逐渐进行多品类扩展，如在“双抗精华”和“红宝石精华”两个大单品的基础上，推出“双抗小夜灯眼霜”和“红宝石冰陀螺眼霜”。

三是持续迭代升级，推出了双抗精华2.0、红宝石精华2.0等，2.0产品相比于原产品进行了升级。

四是推出新系列，在推出双抗家族和红宝石家族两大系列后，又推出了源力修护系列和防晒系列。

在红宝石系列的产品迭代、品类丰富之下，珀莱雅得以打开大众化抗老的新增量市场；用户端而言，珀莱雅正不断进化，扩大品牌宽度，满足不同年龄段和不同需求消费者的多样化需求。

HBN对于新锐品牌来说是一个特别的存在。以「A醇」作为绝对主角，贯穿HBN整个品牌故事中，HBN依靠一手「成分IP」在三年内迅速成长为功效抗老赛道上的新贵。HBN破圈之路的逻辑并不复杂，选择冷门成分作为品牌主打，整合供应链环节，结合大单品战略，再通过营销引爆市场，但另一方面，HBN却也存在着较难复制的壁垒。总的来看，HBN的参考价值更多在于，早期应对市场风险所做的准备，中期的成熟运营，以及后期打造品牌力的转型思路。

目前来看，化妆品行业已经进入充分竞争时代，基础功能越发趋同，价格越发透明，品牌忠诚度完全失灵。品牌不再是我们消费因素的第一审视指标，它慢慢演变成了一种资格，一张能够被选择的门票；而差异化的产品认知正在一波又一波脉冲式的爆品设计中，成为促成选择的第一驱动力。

东耳观点：过去的40多年里，每隔4年、5年，中国经济就发生一轮周期性波动，10年就有比较大的波动。每个波动发生时，我们都会用这句话来激励自己，“冬天到了，春天还会远吗？”这句话建立在一个前提下，我们的四季是由春、夏、秋、冬构成的。在康波周期的第三个阶段，一个最大的变化是——也许冬天过后是旱季或者是雨季。

中国一直以来属于一个“唯快不败”的市场，但是在康波周期第三周期，可能“笨人”会活得更久一点。茅台六大战略中有一条叫作“笨人战略慢功夫”。季克良说过：“我们都是一些‘笨人’，‘笨人’就有笨人战略，一个问题我们慢慢看，慢慢想，起码都要弄上十年。”

2024年，危机与机遇并存。危机往往是考验核心竞争力的最佳时机，也是企业家实施战略转型的窗口期。在康波周期的第三阶段，在经历了60多年时间里、51次GDP增速超过5%的时期以后，在经历了激荡30年、“激荡10年，水大鱼大”以后，让我们迎接非常期待、又充满忐忑和好奇的2024年。

参考资料：

1、《增量时代拼规模，存量竞争拼心智》 杨不坏

2、《2024，活下去就是胜利》 吴晓波跨年演讲

3、《产品力向外释放，品牌部向内生长》李云鹏

注释：

1、康德拉季耶夫波动周期：1925年前苏联经济学家康德拉季耶夫在美国发表的《经济生活中的长波》一文中首先提出。康德拉季耶夫周期是生产力发展的周期。这种生产力发展的周期是由科学技术发展的周期决定的。

2、零和博弈：又称零和游戏，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。它是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，故双方不存在合作的可能。