作为发展仅七年的新兴业态，直播在很长一段时间内都作为品牌触达消费者，实现销售转化的主要途径，伴随着超头主播的崛起，以及平台、流量、资本的轮番进场，不少品牌借此机会乘势而起，极大丰富了中国美妆市场目前百花齐放的格局，在疫情期间线下渠道失势的大环境下，直播甚至成为大批品牌的救命稻草，声势可见一斑。

但在2023年开年后，本就呈现流量去中心化趋势的线上消费市场快速迎来拐点，越来越高的流量成本、超头主播带货的高依赖性、直播驱动下对品牌价值的明显透支等问题进一步暴露，越来越多品牌开始审视自身与直播带货业态的关系，也推动着这一业态向全新的阶段发展。

超头主播逐渐失势、中腰部主播及自播兴起、主播专业化发展，是直播行业发展的必然，也是任何商业模式产业化必经的发展阶段。

《产业经济学（第二版）》一书中有提到，产业存在发展周期，一般认为可以划分为形成期、扩张期、成熟期和衰退期：

· 形成期指产业产生后要素投入、产出规模和市场需求缓慢增长的时期；

· 扩张期指产业的要素投入、产出规模和市场需求迅速增长的时期；

· 成熟期指产业市场开始饱和，要素投入、产出规模和市场需求进入缓慢增长的时期；

· 衰退期指产业要素开始趋于退出，产出规模和市场需求下降趋势日益增强的时期，在这一阶段，若产业出现重大技术变革，就很有可能结束衰退期，进入新的产业生命周期，即产业发展的“第二曲线”。

将这一概念投诸于直播产业之上会发现，直播产业与CS渠道的发展并无二致。产业产生初期带来的新鲜感不断衰退，流量成本上升、转化能力下降的现象，都在诉说直播产业开始迈入成熟期中后阶段，流量与销量已经不能划上等号，主播与品牌不再能凭借业态“躺着赚钱”，而要赋予消费者更多超脱于“带货”以外的价值，譬如情绪价值以及专业价值。

2023年，显然是直播行业发展的重要拐点，超头主播的光环消失的尤其明显。

淘天直播一哥李佳琦多次身陷舆论旋涡，“哪里贵了”事件中李佳琦站在群众对立面发声的行为让其风评大降，“京东采销喊话李佳琦”事件对李佳琦“二选一”行为的质疑同样让其口碑暴跌，数据显示，2023年双十一期间，李佳琦首日销售额同比下滑超五成，其直播间的直播销售额占双十一的总销售额占比，也从去年的1/3下滑至1/4；

抖音超头主播疯狂小杨哥徒弟红绿灯的黄因低俗表演备受争议，直播带货品牌YSL被网友指责自降调性，为了流量牺牲品牌形象，随后疯狂小杨哥更多直播片段被挖出，其带货的一贯的疯狂行径被打上低俗标签；

快手超头主播辛巴以超低价卖出10亿元慕思床垫，在商家拒绝发货后与商家产生激烈冲突，负面舆论发酵后喊话抖音：“你们如果说以后不再搞我，各做各的生意，我不再出现在抖音，我不稀罕你平台的流量”，最导致抖音账号被封；

直播新贵东方甄选与其明星主播董宇辉从“小作文”之争到原CEO孙东旭开会，再到俞敏洪道歉，将机构组织与超头主播的权利之争摆在明面，导致公司市值一天内蒸发40亿港币，期间直播销售额骤降一半。

更魔幻的是，在“京东采销喊话李佳琦”事件中，疯狂小杨哥曾经指责李佳琦挟持商家，但被挖出两者早已合开公司，被指“合伙演戏”，在俞敏洪表示将为董宇辉成立个人工作室，由东方甄选控股后，于12月22日以董宇辉为法人代表成立的与辉同行（北京）有限公司也被挖出，实际控制人竟是被“清理出局”的孙东旭。

在各平台乱象背后，是超头主播与机构、平台、品牌、消费者间多方面的矛盾，这也是直接导致直播行业迈向去头部化的主要诱因。

对于品牌而言，由于超头主播坐拥平台高流量以及明显的带货能力，在合作过程中话语权差距明显，在“全网最低价”的价格战裹挟下，品牌必须承担超高的直播带货成本以及被过分压低的毛利。

在此期间，品牌自然会陷入恶性循环，不断“买流量”换取销量导致其对超头主播带货存在高依赖性，高投入低产出、甚至亏本销售的盈利模式让其很难有资金建立产品优势，而与此同时，价格体系的不够稳定，也会影响消费者对品牌的认知。

同样需要注意的是，如上文所述的超头主播无法预测的“发疯”的行为，对品牌的舆论环境影响是毁灭性的，很容易就会让品牌常年传达的信息认知和品牌教育付之东流。

品牌开始清晰意识到，超头直播带货，只是全新信息时代下的电视购物，在销量背后，品牌的消费认知并未得到强化，这样的销售行为是不具备品牌黏性的，且需要付出高额的经济成本和品牌形象资产成本。

以8月4日东方甄选的一场直播为例。

直播期间，董宇辉带货一款售价399的洗发水，不仅说出“这款洗发水我没用过，不知道好不好”，甚至直言“399就这点？这洗完是会变帅还是咋了，我家还有半袋洗衣粉，我用洗衣粉洗去”，得到了大量网友的赞赏——“他真是替我们着想”，但暴露出主播不参与选品、试用、了解产品信息就进行推荐销售的事实，对于洗发水品类产品价值认知的缺失，虽然他的言论是其从自身角度为消费者考虑而进行的发声，但确实缺乏专业意识与契约意识，甚至损害了品牌声誉。

在此基础上，再回头看各位超头的“发疯”行为，会发现与他们的“草根出身”有着极大关系。直播业态发展过快，超头主播经历有限，职业素养的培养难以跟上，就容易出现问题。但正是因为超头主播的草根出身，才会让他们拥有优秀的群众基础，在消费大众的支持下，这些有缺憾的直播带货之“神”不会消失在直播业态的舞台之上，直播行业的去头部化也将永远是行业对于超头主播的制约手段。

可以预见的是，在多头竞争、约束加剧的趋势下，品牌有望在与超头主播的合作中找回一定的话语权，借助其公域流量增添品牌曝光以及产品清货或将成为未来合作的主要因素。

伴随着对超头主播的“祛魅”，主播“去头部化”开始成为平台与品牌的一致目标，直播行业的未来发展也随之迎来了全新格局。

一方面是超头退居幕后，建立达人矩阵，转型供应链。

譬如屡次挑衅快手、抖音等平台，爆发产品、舆论问题的快手超头辛巴，或是意识到超级个体对于企业影响力过大，个人口碑与企业收益高度捆绑存在风险问题，于2017年成立辛选集团，2018年推出自有品牌“辛有志严选”，2020年打造辛选直播基底，推出线上直播供货系统辛选帮APP，向供应链大力延展，并于2021年逐渐减少围绕自身进行商业活动，提出“去辛巴化”，加大自营品牌的建设，向上游转型。

图片来源：辛选集团官网

辛巴的转型显然是成功的，数据显示，2022年，辛选集团年成交额已达500亿元，合作品牌超11000个，合作厂家超3000家，10余个辛选直播间累计销售额破亿，表现优异。

与此同时，辛巴也在直播领域延续其广阔的消费影响力，将上亿粉丝积累的信任经济逐步分流给其孵化的红人，并在此基础上向更多领域吸粉，打造出16位头部主播及15位腰部主播，建立千人主播，粉丝覆盖超8亿。

有辛巴转型珠玉在前，面对随时面临或已然面临的舆论危机，各家超头也在以自己的方式尝试转型。

譬如由于逃税翻车的薇娅，其转型幕后后凭借手握的海量品牌资源、深受消费者认可的选品能力，接连孵化的“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”、“蜜蜂心愿社”、“海豚惊喜社”等直播间，每月直播带货GMV依然过亿，常驻淘宝直播TOP10，虽不负以往声势，但也是“后继有人”。

图片来源：蜜蜂惊喜社官网

抖音超头疯狂小杨哥也在今年极力淡化自身的网红属性，减少直播次数退居幕后，截至今年9月，其推出的自营品牌“小杨甄选”总销量已达2000万单。

多位超头主播的选择，昭示了直播行业的一个现状：不仅平台与品牌在竭力推动去超头化，降低马太效应造成的商业生态不均衡发展，超头主播也在推动去超头化增强自身主导的带货企业的抗风险能力，以达人矩阵承接流量，以上游转型消化流量，实现更好的发展。

另一方面，品牌自播也开始成为行业主旋律。

艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，近一年淘宝新增店播数量超30万个，其中成交额破百万元的店铺直播间超过27000个，破千万元的有近4000个。

在天猫双十一活动期间，首日成交破亿元的直播间有29个，其中店播占14个；成交额破千万元的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。

而在京东平台，双十一活动期间京东采销直播的总观看人数突破3.8亿，蔚为可观。

不难看出，在店播时代全面开启的2023年，品牌自播声量爆发明显，且转化效果不俗，这得益于品牌在摆脱达人直播依赖的同时，对于店铺自播价值的有效挖掘。

相较于达人直播，自播对于品牌而言操控权限更高，更能够完成价值输出的完美传递，是非常好的进行品牌价值输出的场所，也能在管理、培训、直播活动流程上完全根据品牌定制，减少发生意外的可能性。

在此基础上，自播可以转化各平台红人直播与内容营销所带来的公域流量，积累为品牌粉丝。

与此同时，达人直播虽然给予品牌展现及销售旗下产品，建立产品认同的机会，但能够与消费者建立认知的SKU数量是极其有限的，通过自播，除爆品外品牌旗下的其余产品也能实现连带销售，让消费者清晰认知到品牌的产品实力，这将有效避免爆品驱动导致的单品依赖问题，提升抗风险能力，同时也能够进一步形成品牌的产品认同，增强复购几率与消费黏性。

除去超头化带来影响外，2023年直播行业最大的变化，还在于买手经济转变了大众对小红书商业化不佳的认知，小红书开始迎来平台在直播领域的增长爆发期。

东耳文传此前报道《单场直播GMV破亿，“章小蕙们”能带领小红书实现商业买手狂飙吗？》中就有提到，相关数据显示，2022年小红书用户规模翻番，但对应的商业化营收仅增长20%，至2023年2月，董洁开启她在小红书的第二次直播带货，创下3000万左右的GMV，小红书才幡然醒悟：用户买的不是货，而是主播的生活方式，并且，不仅是人带货，货也可以带人。

而后，小红书正式明确商业化的发展方向，开始为主播和时尚商家提供更大力度的流量和服务扶持，逐渐形成“买手电商”模式，对小红书社群存在的海量高质量和年轻化KOC、KOL赋以小红书买手、主理人身份，成为平台在电商赛道的关键角色。

10月15日，小红书电商诞生首位销售额破亿买手，在章小蕙直播间，一个品牌销售额破百万，平均客单价高达1695元，正式宣告“买手经济”的带货实力。

至今年双十一，小红书再次成功凭借买手经济实现商业突破。

数据显示，今年双十一期间，小红书开播买手数增长3.3倍，买手直播GMV增长3.5倍，购买用户数增长3.3倍，馥郁满铺、花至、DALTON、REPACELL等品牌在爱臭美的狗甜儿、Miss奢香等买手直播间成交同比去年增长超十倍，增效明显。

作为小红书TOP美妆博主、千万级买手，Miss奢香在近期与会时就有提到，直播的形式不一定非要是“321上链接”，也可以是娓娓道来，作为买手，可以通过深度种草内容直播，呈现任何想要呈现的购买场景：“小红书是社交逻辑，是人找人，内容内卷时代，可以赋能商品转化的内容，才是有价值的内容。”

据其分享，在进行直播之前，买手会采取较长时间的种草动作，让粉丝认知产品价值，首先做好推荐品牌的测评笔记，初步种草，再招募试用团，号召试用团成员发布使用笔记，提高品牌和产品的搜索率，而后根据粉丝痛点和产品成分，在私域进行作用原理和产品搭配的深度种草，并在开播前一周做品牌的机制讲解，完成从种草到转化预热的过程，最终通过直播实现转化，以此为节奏，欧玛品牌在Miss奢香的直播间达成了单日GMV破百万的优秀数据。

提前进行专业化种草对于直播转化的重要性，是显而易见的，这也是“买手经济”的重要核心竞争力之一，对于产品领域的专业分享，能够有效增强消费者的产品认同，并在销售转化后基于产品认同再度增强对买手主播的粉丝黏性，形成良性循环，如此关系的构建，并不仅存于“买手经济”当中。

坐拥1720万粉丝、单场直播最高销售额超2亿的辛选旗下红人主播鹿，也在近日的分享中提到了专业化对于直播高销量的重要推动作用。

“主播要用功，才能一次又一次让看似很小众的单品买爆。”

据鹿分享，早在2013年，她就已经开始在私域分享美妆知识，且会经常去到工厂了解产品、原料和技术，这为其日后的直播事业建立了较为专业的知识积累，也为高粉丝信任度打下了基础。

同时，基于知识积累与常态化学习，鹿还会对未来的成分、品类趋势进行预判，提前对粉丝灌输护肤理念，进行消费教育，这也保证了其直播间能够在趋势新品上长期保持优秀销量，并实现消费认同的巩固。

综上所述，在产品同质化严重、直播竞争加剧的当下，消费者能够摄取到的商品信息极其庞大且碎片化，消费者根据获取的专业内容进行消费选择，能够有效降低购物决策成本，而在构建信任关系后，根据主播推荐购买也能尽量降低试错风险，在此前提下，直播电商内容专业化将成为业态发展的重要趋势，得益于此，基于买手经济的小红书商业体系，将迎来发展的红利期。

东耳观点：可以预见，去头部风潮过后，直播经济将从“T字型”结构转变为“倒三角”结构，在此过程中，品牌自播为直播产业带来的内容深化变革，不仅有利于品牌本身的建设发展，也有利于产业创新，或将成为直播产业后向派生，形成全新增长动能的关键力量。