碎片化信息时代，大众消费者每日都会接触到大量信息，影响自身对品牌及产品的认知，而广告作为触达消费者的最直接手段，也很大程度上左右了其消费决策，正因为此，有不少不法商家选择铤而走险，违法广告、虚假宣传等现象屡禁不止，甚至危害人民群众生命健康及财产安全。

因此，针对广告的集中监管，自然成为相关部门的发力重点。据国家市场监督管理总局数据显示，2023年，相关监管部门共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没金额达4.66亿元，有力维护了广告市场的秩序。值得注意的是，为进一步规范人民群众反映最集中的医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，切实保障消费者合法权益，推动构建良好消费环境，市场监管总局还将进一步加强广告监管。

近日，市场监管总局宣布印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动，在行动过程中，涉及美妆行业的这些领域广告将成为整治重点。

01.

配合法规落地

聚焦医美、牙膏赛道广告

据国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局组织开展民生领域广告监管专项行动》（以下简称：《专项行动》）显示，此次监管专项行动主要聚焦六个方面，分别为医疗美容广告违法行为的高压严打、从严查处“神医”“神药”广告、严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传、查处近视防控类产品虚假违法广告、加强化妆品、消毒产品等日化商品广告监管以及切实规范各类培训广告，其中，有两大领域属于美妆行业范畴。

一是医疗美容广告违法行为。

《专项行动》表示，将严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。

在东耳文传此前报道《兴盛的医美直播，正走向历史》中就有提到，今年2月下旬，医美行业直播带货、违法发布广告的问题已经得到了央视网新闻频道的强烈关注，官媒强调，医疗美容属医疗行为，而非美容服务行为，医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。

在更早之前，市场监管总局、公安部国家网信办、国家药监局等十一个部门就曾联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监督工作的指导意见》，意图加强对医疗美容“导购”活动的监管。

从优化法规、印发《指导意见》，到官媒报道，再到专项行动，执行流程按部就班，可以见得监管部门整治医美广告问题的决心。

二是大力整治在广告中明示或者暗示化妆品、消毒产品具有医疗作用的违法行为，严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。可以看出，牙膏将成为本次监管的重点整治品类。

需注意的是，在今年4月初，国家药监局组织起草的《牙膏PH值的检验方法》等15项检验方法正式发布，并纳入《化妆品安全技术规范（2015版）》，自2024年12月1日起，牙膏产品的注册、备案及检验都将采用全新检验方法。

从这个角度来看，此次专项行动聚焦牙膏品类，或是为新规落地所作的铺垫，伴随要求明确，牙膏市场或将进入新一轮的洗牌期。

02.

提高网络广告监测能力

新条例将成专项监管依据

在发布《专项行动》前，市场监管总局还预先开展了一场开2024民生领域案件查办“铁拳”行动专题新闻发布会，发布会中传递出的监管重心，同样需要予以关注。

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中在会上表示，维护好医疗、药品、医疗器械、保健食品等民生重点领域广告市场秩序，对于保障人民群众生命和财产安全、维护广大消费者合法权益意义重大，市场监管总局连续3年组织开展“铁拳”行动，已形成了一些经验和做法：

一是强化广告监测，在确保对传统媒体开展持续性广告监管的同时，健全广告监测制度机制，不断提高互联网广告监测能力；

二是突出整治重点，保持对医疗美容广告违法行为的高压严打态势，组织地方市场监管部门对医疗美容广告违法案件开展交叉检查；

三是强化协同监管，配合国家卫生健康委开展医疗美容领域“飞行检查”，推动地方强化对医疗美容行业的跨部门综合监管。

2024年，市场监管总局将继续紧盯民生热点，在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动，依法严厉打击社会反映集中、与群众生活息息相关的医疗、药品、保健食品、医疗器械、教育培训等领域虚假违法广告，切实解决群众的急难愁盼问题，持续净化广告市场环境。

可以看出，相较于以往的广告监管，互联网广告的监测已经成为监管部门近年来的拓展重心，这一点在近期开展的国务院政策例行吹风会（以下简称“吹风会”）上能够得到相同的答案。
市场监管总局副局长柳军表示，截至2023年底，我国网购用户超过了9亿人，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的27.6%，其中，2023年全年全国网络消费诉求占全部诉求的56%，成为影响消费者获得感的重要因素。

市场监管总局执法稽查局局长况旭也表示，近五年时间内，直播电商市场规模增长10.5倍，但投诉举报的增幅明显高于传统电商，展现出发展、规范不平衡的发展态势。

就这一系列问题，将于今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）都将予以规范，该条例不仅要求网络经营者必须提供真实、准确的商品或服务信息，还特别关注了消费者个人信息的保护，强调网络消费纠纷的解决机制，还明确禁止“刷单炒信”、禁止“强制搭售”、“大数据杀熟”、“自动续费”，保障“无理由退货”，这些规定同样适用于直播带货。

可以预见，专项行动未来的执行过程中，《条例》也将成为配合执法的关键依据，美妆行业涉及电商行业的相关从业者需要提前了解新规，以避免出现疏漏。