2024年12月底，成都上空的一片“银杏叶”让内外网都炸了锅，接着沈阳、西安纷纷加入年终成果汇报，六代机试飞的话题热议不绝，因为这意味着我国空中作战平台化、体系化的全面发展，并且实现了从追赶到超越的进步。不仅在军事方面，如今我国在高铁、新能源汽车、芯片制造等领域都实现了弯道超车，突破了技术封锁。

而在美妆行业，2024年，无论是品牌、渠道还是供应链，都在竭力求生。暖春没有到来，但没有人放弃。在外部品牌竞争与内部市场改变的压力下，国货品牌却实现了突围，同样具备后发优势。扎根本土市场，驱动标准生产导向创新、个性化生产，才能卷出实效。

1月7日，以“国妆聚势·守正力新”为主题的2025年片仔癀|皇后品牌第三届国妆战略发布会在北京召开，片仔癀化妆品怀揣新消费时代变革的觉悟，坚守商业的本质，而又跟随市场的发展，不断调整航向，才能实现品牌发展体系化创新，持续引领东方新国妆发展。

国妆高质量发展正当时

“过去一年中，片仔癀化妆品依然在‘市场逆风’的大环境下，营收实现了小幅的增长。”福建片仔癀化妆品股份有限公司常务副总经理陈贞明在现场传来捷报，并表示，2025年品牌整体发展目标将围绕，守正、力新、笃行三个关键词展开，将在坚守品牌文化传承的基础上，从战略、科研、营销上发力创新，才能够打破当下发展困局，共同穿越这一轮的美妆市场周期。

整体而言，《2024中国美妆行业白皮书》显示，国货美妆品牌市场份额逐年提升，国货美妆护肤品类市场份额达66.7%。中国成分化妆品产品销售额达234.11亿元，同比增长9.38%。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛指出，随着经济的发展和民族自信的增强，国货品牌正在通过不断的科技创新、产品创新和营销创新，赢得广大消费者的青睐。片仔癀化妆品作为中国香妆协会的副理事长单位之一，多年来一直积极参与行业团体标准制定，协助推动行业合规化发展，为中国香妆行业为行业的规范化、标准化发展做出了突出的贡献。希望未来片仔癀化妆品在原料创新、产品创新和科技创新方面，能给大家带来更多的新成果。

此前，在激烈的市场竞争中，国妆品牌面临着诸多挑战，如品牌认知度不高、产品同质化严重、技术创新能力不足等。但正是这些挑战，激发了国妆品牌的创新活力和进取精神。

新华社福建分社分党组成员、新闻信息中心福建中心主任康淼表示，随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展，科技引领、创新驱动，新质生产力加快形成，更多中国品牌脱颖而出。国货品牌不仅在国内市场蝉联销量冠军，更在全球市场崭露头角。片仔癀化妆品高质量发展之路，正是中国品牌破圈出海的生动写照。

作为中国国家通讯社，新华社致力于将中国品牌故事讲述得更加生动，将好的国妆品牌推向更大的舞台，推动化妆品行业高质量发展。

中国中医科学院西苑医院皮肤科执行主任、主任医师、医学博士、硕士生导师迟慧彦强调，片仔癀化妆品作为中式护肤的典范品牌，始终致力于中式成分的科研创新与实践探索。并以其过硬的产品品质，赢得了广大消费者的信赖与好评，成为行业内的佼佼者。并表示，渊源流长的中医美容，借助现代科技焕发出新的生机与光彩，与国货品牌片仔癀化妆品发展相辅相成。

2025年片仔癀化妆品的新方向

面对变化多端的市场形势，灵活应变、不断创新才能稳步向前。2025年，片仔癀化妆品将着力于六大力新策略布局，从品牌、科研、产品、营销、渠道和服务六大层面革新，全面推动品牌价值增长，助力终端销售转化，为合作伙伴创造长线增长价值。

据福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强介绍，在大方向上，以片仔癀、皇后双品牌为主力，持续构建中式成分科技壁垒，巩固品牌竞争力；精简优化全系产品线，持续巩固产品力；营销+政策体系创新，实现好卖货可持续经营；深化线下多渠道布局，做强线上分销，全面推动渠道发展；加大投入升级服务，提升品牌消费粘性。

具体而言，福建片仔癀化妆品股份有限公司产品销售部主任林金盛介绍，在品牌营销上，2025年成为片仔癀化妆品战略焕新基础年，在渠道布局上，通过巩固现有渠道，持续开发新渠道与大连锁合作打造新样板相结合。品牌曝光方面，以媒体IP强推广，以各大节点营销与渠道联盟相结合，助力品牌突出重围。同时在整体体系上采取精简创新，助力新市场形势下与合作伙伴共建共享，实现品牌与渠道的健康可持续发展。

在产品升维上，2025年片仔癀化妆品将围绕“重塑经典”和“精简增值”实现产品线的总体迭代升级。福建片仔癀化妆品股份有限公司客户服务部主任许艺红表示，一方面是聚焦推动明星产品珍珠膏霜资产化、符号化、形象化，凸显经典的价值；另一方面，则是推动品牌产品线全面升级，求精不求量，让每条产品线都有“杀手锏”。同时在产品迭代升级上，将重新定义品牌美学表达原则，赋予每个系列各不相同的美学呈现。

值得关注的是，除了主推的护肤品类，在2025年品牌还将不断加码婴童、洗护赛道，形成品类矩阵。漳州片仔癀日化有限责任公司常务副总经理庄加东表示，在洗护赛道，将结合东方草本植萃功效、传承中国特色中药活性成分，聚焦功效抢占品牌心智。在婴童赛道，品牌定位于中式天然，专研婴童护理，并将在今年推出包含护肤、洗护品类的婴童系列产品，发力婴童护肤赛道。

如今，片仔癀化妆品致力于将线下体验店打造成一个集对外展示品牌高端形象、顾客美好购物体验以及门店用户双端深度链接的多元化窗口。福建片仔癀化妆品股份有限公司体验店项目小组经理李明珠表示，现在片仔癀化妆品体验店已进入2.0时代，单店盈利模型将持续构建、提炼、复制扩张，并引进新平台如美团团购、抖音本地生活等助力门店引流转化，帮助体验店健康增长。

在如今理性消费时代下，如何通过体验服务为终端创造长期增长价值成为众多美妆品牌的首要思考方向。福建片仔癀化妆品股份有限公司客户服务部项目组组长黄欢欢表示，片仔癀化妆品将以“知常明变”的教育训体系配合“守正出新”的多维服务体系，提升团队的销售力、专业力和内驱力，高复购的情绪触点，深耕赋能，厚积薄发，全方位助力渠道实现可持续发展。

阵痛之后仍需再踏征程

从数据看局势，从2015年前后，化妆品从业人员第一次呼喊“行业寒冬”，到近3年，化妆品品牌发展、渠道通路、营销手段发生巨变，寒冬并没有结束，而市场形势却更加复杂。

据东耳文传CEO陈敏观察，过去一年中，中国化妆品市场国妆热潮方兴未艾。消费者对国货护肤品未来发展信心较高，中式成分成为研发领域的关键词，产品功效是消费者决策的首选因素，诉求上以保湿、美白、抗老为主。对于品牌而言，渠道掌控力决定品牌发展速度和高度，渠道建设成为品牌抵御风险的支撑。

作为曾经品牌发展的母渠道，如今CS渠道面临困境：新锐进不去，老品牌卖不动，导致渠道增长乏力。那么，CS渠道的生意去哪里了？天勤品牌咨询CEO罗文琴总结道，2024年以来，OTC市场抢位赛开打，多个美妆大健康头部品牌进军高端，折扣店总体规模达400亿，新零售抢占传统前店份额。这些渠道新趋势都不同程度地挤压了CS渠道的发展。

但罗文琴认为，品牌发展没有线上做不大，没有线下做不强。当今，CS渠道进入价值重塑期，今年以来，头部美妆品牌重返CS，新锐品牌重仓线下渠道，还有如片仔癀化妆品此类长线投入实体渠道的品牌，都证明了CS渠道的价值。如何匹配渠道的新阶段发展，身处其中的代理商角色也需要从科学选品、专业服务、认知进化等方面转型，才能不被旧角色桎梏。

其中，合肥人广商贸有限公司总经理邵国栋就是积极重塑服务商价值中的一员，他认为，美白是中国美业永恒的话题，而片仔癀化妆品的主推产品则满足了消费者的需求，并且在美白特证的加持下，门店可以有底气地向消费者推荐，选对产品成为增长的内核。代理商作为品牌与渠道的链接人，需要活用线上平台工具，帮助品牌价值最大化，品牌也需要平衡短期利润与长期发展。

乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司总经理黎明时则表示，这两年的市场环境很不容易，我们需要思考作为代理商的价值，守正即是回归角色作用，才能实现长期主义发展；力新是打破传统思维，顺应品牌革新，向门店演绎好品牌价值。

东耳观点：2024年，片仔癀化妆品在逆境中实现了诸多成长，如爆品珍珠霜累计销售破亿瓶，发布首个《中式成分健康美白白皮书》，备案了创新原料金线莲提取物，入驻屈臣氏并获霜类第一等等。可见在东方新国妆战略的指导下，品牌完成了增长与蜕变。未来，片仔癀化妆品仍保持着商业的初心，并对政策体系不断创新、在市场之变中迅速抓住机会，以韧性拉动国妆新发展，达成合作共赢。