2025年的3.8大促，天猫与抖音的竞争格局进一步分化，于品牌而言，这场战役不仅是流量的争夺，更是渠道战略的深度博弈。

据第三方数据显示，天猫美妆个护GMV同比增长21%，抖音同期增速则高达72%，但头部品牌集中度持续分化：天猫TOP20品牌贡献超六成份额，抖音CR2却下滑至28%。

这场“货架电商”与“内容场域”的博弈，不仅是流量之争，更折射出品牌全域运营能力的生死命题。  

作为日化行业从业者，我们既需看清当下战局，更需预判未来趋势。在笔者看来，天猫仍是日化品牌的核心主战场，抖音是高速增长的战略要地，二者需形成“主阵地防守+增长极进攻”的协同布局。

01.

平台特性：

天猫重沉淀，抖音强爆发

天猫：品牌价值的长期阵地

天猫的核心优势在于用户资产沉淀与品牌信任度。

2025年，淘天集团围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等贯穿全年经营主线的六大方向，与商家一起加大投入，打造一条更加清晰、顺滑的增长路径。

其中，服饰、美妆快消、运动户外这三大核心行业的增长战役已率先打响。以美妆行业为例，今年3月上新季，天猫美妆、个护品类的新品数同比激增近10倍，国际大牌与国货品牌均通过独家首发抢占市场。

这一策略不仅强化了平台的品牌心智，更验证了天猫在用户复购与长期价值沉淀中的不可替代性。从另外一个角度来讲，天猫是消费者主导的战场，也是品牌经营的重点窗口，是品牌的第二官网。

抖音：流量裂变的爆品引擎

抖音凭借兴趣电商与达人生态，成为新锐品牌快速触达年轻用户的核心渠道。

2025年抖音38好物节期间，美妆类目GMV突破113亿元，同比增长72%，其中彩妆类目GMV同比增长106%。韩束以4.3%市场份额稳居护肤榜首，毛戈平彩妆GMV达5000万-7500万元，其达人推广贡献率超50%。

抖音的“内容种草+自播收割”模式虽能短期引爆销量，但需警惕流量成本攀升与达人依赖风险。高增长背后亦暗含利润压缩与竞争加剧的隐忧。

产品的创新力在抖音非常重要，产品力就是销售力，因此，抖音是产品的试金石，好看好玩好用好嗨并且内容触动力足够的产品就是抖音的爆发力的保障。

如何做好产品，如何通过好产品提升消费兴趣，勾起消费欲望，实现内容触达式成交是抖音的主要保障。抖音通过创新产品力和内容流量力证明了销售爆发力。

02.

数据与趋势

分化与协同并存

从数据来看，天猫平台与抖音平台在不同维度有着不同的核心优势与问题，这些特性直接导致了2025年38大促期间，两大平台的业绩表现。

天猫的稳定性与高端壁垒

天猫在高端市场的优势仍难以撼动。国际品牌通过本土化研发巩固地位（如针对亚洲肌肤的定制产品），而国货品牌则在大众价位段持续挤压外资份额。

淘天“蓝星计划”“千星计划”等，为新商家提供全生命周期扶持，叠加佣金激励与站外流量协同，进一步优化商家利润结构。

这一生态体系为品牌构建了“新品首发-用户留存-私域复购”的闭环，成为成熟品牌的战略根基。

抖音的爆发力与竞争加剧

抖音的算法推荐为国货新锐提供弯道超车机会，但竞争激烈程度同步升级。

护肤类目TOP20榜单中国货占比达60%，彩妆类目CR20则较去年下滑3.2%，表明品牌需持续创新内容与产品以维持优势。

但是新锐品牌若过度依赖达人分销，易陷入“低价换销量”的陷阱，唯有平衡自播与达播比例，方能实现健康增长。

03.

未来布局

全域协同，动态平衡

基于抖音与天猫平台当下的平台特性，品牌的渠道发展策略也需依势作出调整，以实现全域协同，动态平衡。

短期策略：抖音突围，天猫筑基

抖音：聚焦内容与爆品

新锐品牌可借抖音达人生态快速起量，建议达播占比控制在50%以内，逐步提升自播比例，通过差异化内容抢占年轻用户心智。以自身实操经验为例，冰泉牙膏通过与湖远行、金其父女合作实现了内容升级，确实对品牌在抖音平台的快速爆发起到了有效提升效果。

天猫：深耕用户与新品

成熟品牌需以天猫为核心，进一步强化消费者运营体系，提升AIPL，强化消费者忠诚度的复购，同时通过会员体系与新品首发巩固高端市场。冰泉牙膏的快速发展也得以于此，通过天猫的长期精耕实现了口香糖牙膏的五年销售长红，在护理类新单品白牙贴上不断斩获TOP业绩，这也能体现消费者忠诚度与复购率对品牌长期发展的有效带动作用。

长期策略：全域运营，效率制胜

1、产品分层，渠道适配

线上主推爆款与新品（抖音），线下聚焦功效与体验，通过差异化商品避免价格冲突。

2、数据驱动的全域用户运营

跨平台用户画像融合：打通天猫与抖音的用户数据标签，结合消费行为、内容偏好、复购周期等维度，构建全域用户画像。例如，抖音的“兴趣标签”与天猫的“购买偏好”结合，可实现精准触达与分层运营。

智能化流量分配：利用AI工具动态优化流量分配策略。例如，高价值用户通过天猫私域定向推送新品试用，潜力用户通过抖音内容种草激发需求，避免“一刀切”式投放。

3、组织敏捷化与生态共建

柔性组织架构：打破传统部门壁垒，设立“全域增长小组”，统筹天猫、抖音及线下渠道的协同策略。例如，内容团队与电商运营团队联合制定“种草-转化-复购”一体化方案。

生态伙伴深度绑定：与平台服务商、MCN机构建立长期合作，而非短期流量采买。例如，联合抖音头部达人共创品牌专属内容IP，与天猫服务商共建私域工具开发，提升运营效率。

由此可见，2025年 3.8 大促揭示了日化行业渠道竞争的本质：天猫仍是品牌建设与长期价值沉淀的核心阵地，抖音是新锐品牌破圈与销量爆发的增长引擎，二者缺一不可。

新锐品牌/白牌借抖音快速起势，同步布局天猫货架场；国际大牌/成熟国货以天猫为主战场，在天猫筑牢根基，依托新品、私域、大促巩固基本盘，抖音作为品牌年轻化的补充（如兰蔻、珀莱雅）。

未来，日化行业的竞争将是全域运营能力的比拼——谁能高效协同双平台势能，谁就能在存量市场中做深做透，在增量市场中抢占先机。

从长期趋势看，天猫的 “增长战役”（新品激励、私域扶持）可以强化其不可替代性，抖音的内容创新可以持续贡献增量，但难以撼动天猫作为美妆品牌 “品牌建设 + 稳定销售” 的核心地位。

笔者认为，日化品牌可以通过“天猫为根、抖音为翼”，从战略定力、创新突破、全域融合三个方面来实现可持续增长：

战略定力：坚持天猫的长期主义，拒绝短期流量诱惑，深耕品牌价值。

创新突破：在抖音保持内容与玩法的迭代，抢占年轻用户心智。

全域融合：打通线上线下数据闭环，实现 “抖音种草 - 天猫转化 - 线下体验” 的全链路协同。

我们坚信，唯有将渠道策略与品牌基因深度绑定，方能在激烈竞争中突围。