近日，资生堂集团旗下高端护肤品牌Drunk Elephant（下称“醉象”）宣布，将停止在日本市场的销售。

根据醉象品牌官网公告，2025年6月30日起，其将正式停止在日本市场的所有渠道销售产品，包括商店和电子商务网站（包括资生堂在线商店），资生堂网上商店将于2025年6月30日23:59截止接受该品牌的最后订单。

这一消息让不少业内人士感到唏嘘：这个曾被誉为 “纯净美妆优等生”、在 Instagram 上风靡一时的品牌，正经历从全球扩张到区域撤退的转折时刻。

对于醉象将退出日本市场的原因，资生堂方面表示，“参考官网公布的消息。”

01.

纯净美妆领头羊跌宕起伏的6年

醉象诞生于 2012 年，由美国博主 Tiffany Masterson 创立，最初定位为一个解决肌肤敏感问题的小众护肤品牌。

通过 “成分排除法”（Elimination Philosophy）这一理念 —— 排除酒精、精油、香精、防腐剂等 “可疑成分” —— 它成功绑定了早期关注 “配方干净” 和 “科学护肤” 的 Z 世代用户。

凭借社交媒体的口碑发酵与鲜艳的包装设计，醉象迅速走红，几乎是以 DTC（Direct to Consumer）模式的标准案例进入大众视野。

2019年，醉象销售额达1亿美元，估值更是高达10亿美元（约合人民币72亿元），成为备受关注的全球美妆新势力。雅诗兰黛、联合利华、资生堂等头部美妆集团纷纷向其抛出橄榄枝，这场“战事”以资生堂集团当年豪掷8.45亿美元（约合人民币60.9亿元），一举将醉象收入麾下告终。

收购后，醉象一路高歌猛进，进入 40 多个国家市场，包括 2021 年进军日本、2023 年进入中国。在被收购的6年时间里，醉象的发展之路跌宕起伏。其曾在资生堂、CPB、NARS等品牌业绩集体下滑时，实现双位数增长，成为被资生堂集团寄予厚望的“关键增长引擎”；却又在2025年第一季度暴跌65%，沦落为集团发展的“累赘”。

02.

一季度销售额同比下滑65%

醉象为何成为集团拖油瓶

目前，从资生堂集团旗下各品牌的表现来看，醉象成为集团内部跌幅最大的品牌。根据资生堂集团2024年财报，醉象全球销售额同比下滑25%。2025年一季度，醉象业绩持续承压，销售额同比下滑65%。其中，美洲市场销售额同比下滑超60%，在EMEA（欧洲、中东和非洲）市场跌幅更是超70%。

根据资生堂集团2024年财报，醉象全球销售额同比下滑25%。2025年一季度，醉象业绩持续承压，销售额同比下滑65%。其中，美洲市场销售额同比下滑超60%，在EMEA（欧洲、中东和非洲）市场跌幅更是超70%。

在过去，这种级别的下滑几乎只会出现在 处于生命周期尾部的品牌，如今却出现在刚刚跨入全球化高速通道的 “网红品牌” 身上。

从市场角度看，日本一直是全球护肤品竞争最激烈、消费者要求最高的市场之一。在这里，纯净美妆并非 “新鲜事物”，资生堂旗下已有一批主打温和、无添加的本土品牌，如 d program、Elixir 等，加上 Muji、Fancl 等长期深耕 “无添加” 路线的品牌，醉象的差异化空间本就有限。

此外，日本消费者对护肤品的质地、肤感、气味有较为传统的偏好，醉象主打的油脂质地产品（如 B-Hydra 保湿凝胶、Marula 精华油），加上颜色鲜艳的包装，在视觉语言和肤感体验上并不完全契合日本的本土审美。

东耳观点：与之不同的是醉象在2024年 4 月通过丝芙兰高调进军中国内地，首批入驻 250 家丝芙兰门店，覆盖北京、上海、广州、成都等一线及重点城市，并计划于年内扩展至 300 家门店。

尽管醉象在日本市场折戟，但其仍被资生堂寄予厚望。据资生堂2025年第一季度财报披露，醉象正通过加强高效护肤理念传播、优化门店陈列等举措重塑品牌影响力。

目前，资生堂正站在品牌年轻化与集团盈利稳健之间的战略十字路口，而醉象的 “高开低走” 像是一记警钟：盲目扩张带来的红利期，已经过去了。