近期，京东健康近日宣布，旗下互联网医院皮肤美容中心正式启动运营。目前，在京东APP搜索“美容门诊”可直达服务页面，该页面主要划分为「美容门诊」与「医美专栏」两大核心板块。

今年年初，京东健康就传出正在积极筹备布局线下医美市场的消息，透露出京东已经不满足于只做线上医美生意，同时还把手伸向了线下医美市场。

如今，其线上美容中心开始运营，京东将如何区别于其他平台在医美市场里找寻新商业机遇？

01.

直连三甲医院问诊

依旧主打“品质”业务

从其美容门诊服务内容来看，「美容门诊」板块主要专注于解决祛疤/瘢痕、祛痘/痤疮、点痣/淡斑等常见皮肤问题；而「医美专栏」则聚焦于更高阶的美容需求，包括抗衰除皱、轮廓调整、美白提亮以及痘肌修复等方向，有着不同的功能区隔。

与此前京东突然宣布入局外卖行业，主打“品质外卖”相同，在进军医美行业，京东依旧瞄准品质服务，其中比较突出的卖点是平台主要推荐三甲医院的主治医师提供线上问诊服务，支持图文与视频两种交互方式，并且明确实行收费机制，强化医疗服务属性。

另外，美容门诊还提供“30秒极速问诊”服务，通过上传皮肤图片完成诊疗，页面显示“自聘三甲专家，从业10年以上”“快至9分钟送药上门”，联合其京东物流实现看诊用药一站式服务。

此前，多数平台的线上医美模式，多侧重于向用户推荐民营医院或机构。以线上初步咨询-给出初步建议-引导用户进入机构私域-最终引流至线下门店完成消费的流程进行。

京东美容选择主推三甲医院医师资源，构建"公立医疗+互联网平台"的信任背书体系，从而增加平台竞争力，避开美团、饿了么等平台的补贴大战，这与其一贯塑造并传递给消费者的品牌形象——高端、品质契合。

02.

医美市场仍是掘金场

线下医美质量参差是痛点

从京东健康还在深度布局医美市场的举措来看，医美赛道仍有钱可赚。据《2024医疗美容行业白皮书》显示，2023年我国美容行业市场规模已达2804亿元，预计2025年市场规模有望达到3816.0亿元，其中20-35岁的年轻女性是我国医美市场的主力军。

近年来，阿里、拼多多、抖音、美团等互联网平台也纷纷抢夺这块蛋糕，利用其流量和平台资源优势吸引美容机构入驻，市场竞争愈发激烈。

其中，互联网平台主要扮演信息中间服务商的角色，两端分别连接着有美容需求的消费者和医美机构、医生及美容产品等资源。这就要求平台拥有较低的信任成本与较高的获客率。

京东此次的切入点，就是在激烈的市场竞争之下，能够进一步取得消费者信任和差异化的策略。

并且，其还在进一步布局线下医美，据公开数据显示，其重点研究对象新氧医美连锁截至2025年Q1已在全国9城布局23家门店，其中18家实现单店月度盈利，轻医美业务营收同比激增551%至9880万元。

按照一位熟悉京东人士的说法，京东布局线下医美业务是延续了京东一贯采用的“自营商品+自建物流”的重资产模式，京东有建立独立完善的供应链和打通上下游产业链的需求。

对于医美消费而言，线下机构的鱼龙混杂仍然是消费者决策的痛点。去年315消费者权益日，央视《焦点访谈》特别关注了医美直播行业的乱象，曝光包括虚假宣传、夸大治疗效果以及误导消费者在内的诸多行业问题。

业内分析认为，京东医美业务能否突破"工具属性"桎梏，关键在于能否将医疗专业度转化为可感知的服务温度，最终实现从"流量平台"到"信任品牌"的质变。

对于想要巩固其高端定位的京东来说，是否能确保不同层级医师的诊疗方案质量一致性，避免"线上咨询-线下执行"的体验断层；能否完成术后追踪、回访提升消费质量，更为重要。