日前，史上最长618已进入第二阶段，由于战线过长消费者直呼“麻了”。如今，各平台618第一阶段的战报出炉，相较于以往，今年618美妆榜单有所变动，国际大牌开始发力，一改被国货美妆“血洗”的局面。

此外，平台也试图重新吸引消费者注意力，开启机制简化、商家扶持，非美妆重点平台也开始发力美妆板块，寻求业务增长。

01.

国货美妆“尖子生”全力保位

国际大牌开始“回春”攀升

从大盘来看，据易观分析数据显示，综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）“618”第一周期美妆成交额同比增长8.9%。其中，淘宝天猫占比最高达45.1%、抖音30.9%、京东10.8%，快手8.0%、拼多多5.3%。虽然拼多多占比最少，但同比增长最快达24.9%。

具体来看，淘宝天猫美妆成交额同比增长8.5%，且占比蝉联第一。从品牌看，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB成为最早一批GMV破亿的品牌;从产品看，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品在开卖前30分钟成交额就超过千万。

天猫最新公布的“天猫美妆618抢先购全周期排行榜”(5月16日20:00-5月26日24:00)显示，TOP20中除了珀莱雅坚守第一之外，仅有可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠这四个品牌上榜，仅占四分之一，国际大牌开始“回春”。

男士护理品牌榜中的国货品牌有海洋至尊、溪木源和高夫，分别位于榜单的第四名、第七名和第十名。

而在抖音平台的618好物节榜单和5月美妆TOP10中，也是国际品牌居多。在5月美妆TOP10中，前10名仅有3家国货美妆：韩束依旧稳居TOP1，珀莱雅居TOP3，自然堂居TOP10。

在抖音618好物节榜单中，前三被国际品牌包揽：赫莲娜、SK-II、海蓝之谜，且客单价较高，赫莲娜销售均价是2200-2400元、海蓝之谜是1400-1600元、SK-II是1800-2000元。

作为3C数码类销售主力平台，京东今年在美妆板块开始发力。数据显示，520当天京东香水彩妆套装成交额同比增长近300%，口红、釉、精华等品类的成交额同比增长均超100%。

5月30日晚8开门红1小时，京东美妆礼盒等增长超3倍，超500个美妆品牌增长翻倍，美妆护肤品类成交额增长翻倍，其中面部精华、隔离霜、套装礼盒等品类增长超5倍。

在品牌成交榜中，兰蔻、SK-II、迪奥位列前三，珀莱雅、可复美、薇诺娜位列“国货品牌成交榜”前三。

02.

机制简化回归初心

高直播大促开始理性回落

今年618大促的特点就是长，5月13日成为了京东、天猫、抖音等多个电商平台的开启节点，各平台618大促时长基本都在35-40天的区间内。

并且，面对消费者苦凑单久矣的局面，今年各平台大促开始简化机制，如天猫618采取“官方立减”的优惠形式，“品牌官方立减85折”代替了经典玩法“满300减50”，而在此基础上，天猫618第二波针对平台会员，推出一种全新的大额消费券，笔笔可打9折。

京东618则推出了每人每天超6180元的补贴，美妆在官方立减15%的基础上，推出至高减1880元大额美妆品类补贴券，京东PLUS用户还能再享专属折扣。

从结果来看，在优惠机制简化的情况下，淘宝天猫在2025年618第一周期成交仍增长了9.2%。此前，电商平台喊了很多年“简化大促”，少有真正具有平台级别影响力的举措。本次天猫首次实施立减，或将有望满足消费者“愉快购物”的初衷。

此外，在往年火热的直播大促也开始回归理性。一方面，热衷于叫板李佳琦最低价的京东，今年没有再“挑战李佳琦”，京东超市发布于5月13日的微博图片中原本的“低价+7”字样，后来改成了“低价超头”。

另一位抖音“一哥”董宇辉，仍然延续去年对618的淡然态度。根据与辉同行的排播预告，6月2日-6日的618专场预告中，董宇辉的直播时长为2个小时。

东方甄选则是中规中矩地参与抖音商城的618活动。自5月13日618开始，东方甄选的日均直播销售额为750万-1000万元。

东耳观点：总体而言，第一轮618大促中，国际大牌再次“强势归来”，国货美妆尖子生全力保位，白牌美妆则消失踪影。从平台角度来看，越来越多平台将通过扶持优质品牌来获得增长，开始规避“低价战”，向质价比转型。

对于国货美妆而言，头部品牌与中腰部的品牌在发展中差距逐渐拉大，头部品牌更为全面的发展增加了抗风险能力，而中腰部品牌则需要思考如何在激烈竞争中挖掘自身品牌特色。