昨日（7月1日），悦诗风吟天猫海外旗舰店宣布正式停止营业。自2012年进入中国市场，悦诗风吟经历了在线下渠道一路高歌猛进，渠道调整大幅关店，销售额暴跌一系列过山车发展阶段。

如今，悦诗风吟天猫海外旗舰店闭店，对外表示此次调整是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道而采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。目前，其天猫旗舰店正常运营。

01.

曾拥有800家门店

如今撤店率达80%

公开资料显示，悦诗风吟创立于2000年，定位自然、纯净、高效的平价护肤彩妆品牌，主要面向20-26岁的学生及年轻消费群体。

2004年曾以百货专柜形式进入中国，两年后铩羽而归全面退出中国。

此后，韩流风靡中国市场，韩妆在中国市场迎来顶峰时刻，韩剧女主、女团爱豆们的水光肌、一字眉备受国内女生的追捧。悦诗风吟在2012年再次进入中国市场，成为继雪花秀、兰芝之后又一个试水中国市场的美妆品牌，主要面向线下渠道。

此次，悦诗风吟将定位从中档位置改为20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆，凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点，受到中国消费者的关注和喜爱。

悦诗风吟以单品牌店形式重新进入中国市场后，成功切分到了中国化妆品市场的增长红利——2014年悦诗风吟在中国开到100家门店，随后以每年增开100家店的速度进入国内各大城市。

至2017年，悦诗风吟在中国迎来业绩增长巅峰，拥有400余家门店，销售额突破40亿元人民币，一度创下了美妆界的销量神话。

但好景不长，自2017年韩流在中国市场逐渐退潮，韩妆开始由盛转衰，加之2020年疫情暴发，对全力布局线下、以单品牌店见长的悦诗风吟雪上加霜。财报数据显示，2020年，悦诗风吟营收同比下滑37%至3486亿韩元（约合人民币18.44亿元），不及2016年巅峰时期的一半，营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约合人民币3703万元）。

据《韩国时报》报道，2021年，爱茉莉太平洋将在中国关闭170家悦诗风吟门店。到2022年，悦诗风吟从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

除了受“限韩令”和“萨德事件”的双重打击之下，韩流在国内市场踩下刹车，韩妆产品质量安全也引发消费者担忧。2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝的产品被检测出金黄色葡萄球菌。2018年爱茉莉旗下8个化妆品品牌的13种产品重金属锑超标。

此外，产品鸡肋、定位尴尬、品类不够聚焦、明星单品不够凸显等品牌规划不利，也成为其发展失速的重要因素。

02.

向功效品牌转型

韩妆开始发力欧美市场

基于以上发展困境，悦诗风吟也开始谋求转型，2022年其宣布将品牌定位从原来的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，以满足新一代年轻消费者对产品功效的需求。

并在中国市场上线了一款全新单品“A白瓶”，这款产品与悦诗风吟此前的经典系列截然不同，以明确的成分组合“A醇+三重植萃”，明确的功效和人群定位“控油、祛痘、细毛孔”，以及明确的功效结果测试“100页报告17项功效测评，4周打造清爽平滑肌，敏肌可用的A醇精华”面向市场。

2023年，悦诗风吟进行品牌形象升级，推出全新logo：采用大小写字母混合排列的无衬线字体标识，品牌标准色也由此前象征着济州森林的深绿色替换成了更加清新明亮的鲜绿色。字体也延续到了产品瓶身的物料上。

爱茉莉太平洋表示：“中国一直都是悦诗风吟品牌重要的业务市场。品牌已入局当下护肤市场中高潜力的‘自然高功效’美妆赛道，并且计划在中国市场推出全新升级的保湿修护绿茶玻尿酸系列和抗氧抗皱的红茶多肽系列。”

虽然爱茉莉太平洋在不断调整发展策略，但是其在大中华地区的业绩表现仍不景气。据其2024年集团财报显示，在大中华区域，爱茉莉太平洋集团收入再次下滑27%，其也成为收入跌幅最大的地区。

至于下滑原因，爱茉莉太平洋集团归结为电商渠道缩减库存，以及报告期内在中国市场优化每个品牌的线下门店和改善中国业务结构所导致。

但其推行的“重塑全球平衡”战略，已显成效。2024财年，爱茉莉太平洋在美洲销售额增长83%，在包含欧洲、中东和非洲地区在内的EMEA地区销售额增长229%。

在美洲地区，兰芝通过业务整合使其保持在这一地区唇部护理品类的第一名，同时“Bouncy&Firm”系列的强劲表现加速了其护肤品的销售增长；悦诗风吟和雪花秀则通过扩大门店覆盖率（丝芙兰、百货公司）和推动主要产品的销售增长实现总体业绩提升。

东耳观点：虽然发力欧美市场能够扭转其业绩下滑的局面，但大中华地区和韩国本土市场，仍是其发展的重心区域，尤其是优胜劣汰竞争剧烈的中国市场，如何以本土消费者需求为导向，更新运营策略，提升消费体验，才能重新恢复发展活力。