2025年国家育儿补贴政策落地（3岁以下婴幼儿家庭每年补贴3600元，连补3年），直接释放母婴消费潜力。叠加人口基数支撑（0-14岁儿童约2.53亿），婴童护理市场迎来政策与人口红利双重利好。欧睿咨询预测，2026年婴童护理市场规模将达500亿元，2030年或突破1200亿元。

新生代父母“精细化育儿”观念推动消费升级，人均育儿支出从2020年的2.8万元增至2025年的4.5万元，高端产品占比超30%。此外，分龄护理（如0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌）和场景细分（如户外防晒、湿疹护理）需求激增，推动市场从“基础清洁”转向“精准护理”。

市场规模与增长潜力使得有医药背景和彩妆基因的企业纷纷跨界布局婴童护理赛道。

医药巨头、彩妆新贵

瞄准婴童护理新蓝海

2025年8月，医药巨头哈药集团旗下专业儿童药企——三精儿童大药厂（有限公司）正式宣布进军儿童功效护肤领域，推出全新品牌"小鹰安安"。

首发产品儿童保湿舒缓防晒乳（SPF30 PA+++）已完成药监局备案（备案号：国妆特字G2025XXXX），由三精儿童大药厂哈尔滨生产基地自主生产，标志着药企依托医药研发能力开辟母婴消费新战场。

除此之外，具有彩妆基因的柳丝木也在近日成功备案“儿童蓓护防晒乳”和“蛋黄油童趣润唇膏”两款产品。

国家药监局特殊化妆品注册信息显示，柳丝木母公司广州华狮化妆品科技有限公司成功备案“柳丝木儿童蓓护防晒乳”（国妆特字20250768），该产品于2025年2月10日获批上市，注册有效期至2030年2月9日。

据宣称依据摘要显示，柳丝木儿童蓓护防晒乳具有防晒、保湿功效。在防晒功效方面，人体功效评价试验显示，其防晒指数（SPF值）为31，长波紫外线防护指数（PFA值）为9，能够为儿童提供高效的紫外线防护。

药企与彩妆企业布局婴童护理，本质是将“安全”“专业”“创新”三大核心能力嫁接到高增长赛道。以哈药集团、柳丝木等为代表的企业动作频繁。这一现象背后，是婴童护理市场快速扩容、消费需求升级与企业战略转型的多重驱动。

（一）药企背景企业：安全壁垒与研发深度

药企以医药级标准把控生产流程，例如哈药集团的“小鹰安安”系列防晒产品通过五重安心检测，采用自研屏障蛋白技术修护湿疹、热疹。药企在皮肤科学和药理学领域的积累形成技术壁垒。

例如，哈药集团三精制药开发出贴肤类脂膜技术，模拟婴儿皮脂结构，增强屏障功能；婴童护理产品需符合《儿童化妆品监督管理规定》等严格法规。药企在原料筛选、生产流程控制上经验丰富。

（二）如何用彩妆思维把婴童洗护再做一遍

有彩妆基因的品牌擅长捕捉年轻父母审美需求，例如柳丝木推出“蛋黄油童趣润唇膏”，以萌宠IP“小狮子”系列契合年轻妈妈个性化需求。同时，通过明星代言和社交媒体种草，快速建立品牌认知。柳丝木成人防晒产品年销超15亿元，其儿童防晒乳在天猫旗舰店月销700件，借助成人市场信任实现流量转化。

除此之外，柳丝木在电商和线下零售渠道的优势显著。柳丝木通过天猫、京东等综合电商与抖音直播实现全域覆盖，并计划入驻孩子王、爱婴室等母婴连锁，形成“线上种草+线下体验”闭环。

总结来看基本可以概括为：药企以研发深度和安全壁垒建立护城河，彩妆企业以营销敏捷性和产品设计抢占心智。

东耳观点：长期主义的赛道，专业与创新是关键。短期看，药企的医疗背书更易建立信任，彩妆企业的流量运营可快速放量；但长期竞争核心仍在于：产品力：能否解决分龄、敏感肌等真实痛点。合规性：严守安全红线，避免舆情风险。生态协同：如哈药整合药品与个护、柳丝木复用美妆渠道资源。  未来行业将呈现“医用级产品专业化、消费级产品场景化”的分层格局，具备技术沉淀与用户洞察的企业方能突围。