国家统计局最新数据显示，2025年1-9月，社会消费品零售总额同比增长4.5%，其中化妆品类零售额达3288亿元，同比增长3.9%。尤其是在第三季度，化妆品零售明显回暖，增速显著提升，显示出消费信心的逐步恢复。

与此同时，2025年双11预售大幕拉开，美妆品类再度成为各大平台的“压舱石”。10月15日晚8点，天猫双11预售正式开启。据公开平台数据统计，今年李佳琦直播间双11首小时加购GMV同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80%。

首日“超级美妆节”开售一小时内，十余款热门单品上线即售罄。花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌旗下爆品攀升至直播间美妆产品销量前列，可复美胶原棒、每日鲜语等产品升至曝光TOP5，印证了优质国货的市场号召力。

值得注意的是，“成分护肤”“轻医美彩妆”“男士功效护理” 成为今年预售的新关键词，显示消费者愈发理性与专业化。整体来看，双11预售的强劲开局，与三季度化妆品零售数据的回暖形成呼应，预示着第四季度美妆消费有望迎来新一轮增长小高潮。

01.
韩妆出口再创新高

中国市场策略悄然生变

在全球美妆市场中，韩国化妆品出口表现尤为亮眼。据韩国关税厅发布的数据，2025年前三季度韩国化妆品出口额达85.2亿美元，同比增长15.4%，创下历史同期新高。其中，底妆、防晒与抗皱精华类产品占比超六成，成为出口主力。

从出口目的地看，美国与中国仍是韩妆前两大出口市场，但对华出口增速有所放缓。前三季度，韩妆对华出口额为15.8亿美元，占比18.5%，虽仍居第二，但增长动力弱于美国与日本等新兴市场。有分析指出，随着中国本土美妆品牌崛起及消费者偏好转变，韩妆在中国市场面临结构性挑战。

尽管如此，韩国品牌通过开拓东南亚、中东、欧美等新市场，有效对冲了对华增速放缓的压力，展现出较强的全球适应能力。此外，韩妆在品类创新与内容营销上的持续投入，也为其在全球范围内赢得Z世代消费者青睐提供了支撑。

02.
政策红利释放

本土化妆品出口提速

在中国本土，化妆品产业也正迎来政策与出口的双重利好。以上海“东方美谷”为例，2025年1-9月其化妆品出口额达12.03亿元，同比增长11.71%；其中9月单月出口额1.79亿元，同比飙升86.17%，创下年内增速新高。

这一成绩背后，离不开海关政策的精准支持。今年6月30日，海关总署发布《支持上海“东方美谷”化妆品产业高质量发展十一条措施》，涵盖优化检验流程、创新监管模式、提升服务效能三大方面。奉贤海关率先落地“远程属地查检”模式，将原本需2-3天的查检流程压缩至25分钟，极大提升了企业出口效率。

科丝美诗（中国）化妆品上海有限公司成为首批受益企业，其出口东南亚的货物通过视频连线完成查验，实现了“通关零等待”。奉贤海关关长叶菁表示，随着政策红利持续释放，企业对于“2.0版措施”呼声渐高，未来将继续推进监管创新，助力“东方美谷”成为全国化妆品产业改革“试验田”。

综合国内外数据与双11预售表现，可以清晰地看到中国美妆市场正在进入一个“内稳外拓”的新阶段：内需市场在政策鼓励与消费复苏推动下稳步增长，高端化、功能化、国货化成为主流趋势。

出口层面，本土品牌借助政策红利与供应链优势加速出海，韩国等传统美妆强国则通过市场多元化维持增长动能。

监管与创新成为行业发展的双引擎，从海关便利化到直播电商规范化，制度环境正不断优化。

东耳观点：未来，随着全球美妆市场格局进一步重塑，中外品牌都将在产品力、渠道力与政策适应力上展开更深层次的竞争。而无论市场如何变化，“以消费者为中心、以效率为壁垒、以创新为引擎” 的企业，都将在这一轮行业洗牌中占据先机。