近日消息显示，由于长期背负巨额债务，疫后时代零售行业显著的通胀问题及供应链压力，美国化妆品公司露华浓难以应对激烈的化妆品市场竞争，最快于本周开始申请破产保护。

消息发酵后，露华浓股价应声骤降52.76%，跌至2.050美元（数据截至6月12日收盘），创上市以来最大跌幅，截至发稿时间，未见露华浓对此事件作出回应。

露华浓化妆品品公司成立于1932年的纽约，由指甲油起家，于1940年成为美国第二大化妆品生产商，于1955年正式上市，旗下拥有14个耳熟能详的美妆个护品牌、21个消费品品牌，网点遍布150多个国家，可见其鼎盛时期之实力。

但自1980年代开始，露华浓走向了与各大美妆巨头不同的道路，在雅诗兰黛和欧莱雅等集团从“大而全”转型细分品牌矩阵的同时，露华浓陷入严重的债务危机。

据消息显示，截至2022年3月底，露华浓长期债务已33.1亿美元，屡次传出财务危机，但先前通过债权人协议，勉强逃过多次违约，并债务到期前持续与顶级贷款机构进行谈判。

事实上，早在2020年双十一期间，露华浓就曾传出申请破产消息，当时已与安迈企业咨询公司展开合作，为债权人不接受一项重组提议情况下的破产可能作申请准备。

彼时，露华浓发行了一笔价值3.43亿美元的债券，该债券必须在2021年11月16日到期之前完成债务置换，以避免触发偿还逾10亿美元的担保债务。

有消息称，如果债务置换失败，且公司缺乏赎回债券的资金流动性，露华浓可能需要申请破产，但最终惊险过关。

瘦死的骆驼比马大，露华浓为减轻债务负担、争取更多时间专注于业务复苏作出的努力，有效延续了企业的生命力，让其在屡屡犯错、无法跟上时代步伐的前提下依然存活，但未能想到的是，疫情的持续影响成为了压死骆驼的最后一根稻草。

由于口罩成为出行标配、消费者困居家中，化妆品市场相对萎缩，竞争愈发激烈，露华浓的运营再次走向危机。

2022年6月6日，露华浓为避免破产，与部分持有将于明年到期的8.85亿美元贷款的公司——KKR、八角形信贷投资者和其他露华浓贷款机构据进行重组谈判，旨在延长17亿美元债务到期日，如今露华浓再度传出破产消息无疑证明，谈判并未得到预期成效，露华浓的美妆征程或将就此句读。

为何露华浓会沦落至此？从其在中国市场的发展生涯中就能得到答案。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

1962年，露华浓摘取李白《清平调》诗句作为中文译名，成为最早一批进入中国市场的外资化妆品公司，让当时的消费者为之惊艳，凭借优质时尚的产品及当时领先行业的专柜自营及代理商制度成功撬动中国消费市场，一度在全国省会城市拥有50+专柜，风光无限。

从人手一支露华浓经典黑管口红，到如今鲜有问津，露华浓最大的问题并不在于产品本身，而在于错误的发展策略和方向。

首先是定位模糊。作为美国大众消费品牌，露华浓在国外市场始终以高性价比作为主要定位及宣传口号，但在中国市场，露华浓却对标雅诗兰黛，定位中高端化妆品，伴随着市场讯息的逐渐对等，消费者也逐渐了解露华浓的“司马昭之心”，让其品牌在当时消费者心中变得“高不成低不就”。

于此同时，露华浓不满足于进驻百货商场开设专柜，以及通过代理商全国铺设终端网点，还向超市渠道延伸，设有柜台试图触达更多圈层消费者，但如此的渠道布局显然与品牌自身在中国市场的定位相矛盾，模糊的品牌定位最终导致两个渠道的发展互相影响，接连失利。

其次是营销老旧。在过去的大屏广告时代，我们经常能看见露华浓旗下品牌的广告声音，但伴随的线上渠道以及营销模式的持续革新，会发现露华浓早已消失在我们的视野当中——当国际品牌乃至国内大小品牌玩转营销抢占消费者心智的同时，露华浓及其旗下其他品牌仍坚持只使用代言人营销，直至2020年才开始开窍。

2020年，露华浓在618大促期间登陆罗永浩直播间，于当年双十一发布首款联名口红，但浅尝辄止，且为时已晚，未能改变企业所处境遇。

再是爆品逻辑。作为彩妆领域曾几何时的领头羊，露华浓旗下的小黑管口红是其引以为傲的经典产品，基于此，露华浓多年来未曾更换主打产品，试图以“大单品策略”巩固产品在消费者心中的心智印象：有雅诗兰黛“小棕瓶”珠玉在前，露华浓将“小黑管”塑造成彩妆经典似乎不无可能。

但彩妆市场显然与护肤市场截然不同，露华浓走大单品策略、产品长期未有任何突破性变化的产品逻辑，与高速上新迭代、视觉新鲜优先的彩妆市场趋势相左，产品的市场竞争力自然下滑。

多维度的错误决策，让露华浓逐渐为市场所淘汰。

2013年，露华浓向中国市场“kiss goodbye”，宣告退出中国市场，而后在2016年收购伊丽莎白·雅顿并于天猫上线露华浓海外旗舰店，在2019年正式升级为露华浓官方旗舰店，以电商形式回归中国市场，但未掀起任何波澜。

东耳观点：露华浓确实已经赶不上时代发展，在高速迭代的化妆品市场中逐渐失去竞争力，但品牌老化、产品缺乏创新、营销乏力等并非其陷入恶性循环的主要原因，这些问题甚至在合作第三方运营机构后都能够短时间内迅速解决（相对于其负债时长），主要还在于其底层构架的松散。

从露华浓在中国市场模糊的品牌定位及渠道布局可以看出，露华浓在进行市场拓展时并没有明确的方向和目标，面对世界最大的中华区市场，露华浓也并未采取本土化运营，进出中国市场的过程中中华区市场份额始终处于个位数的低占比状态，在企业发展的重要战略决策上存在不小的问题。

虽然露华浓破产进程并未确定，但其未来发展确实希望渺茫。万丈高楼平地起，露华浓的大厦将倾足以给更多美妆品牌以警醒。