7月13日，名创优品在港股上市，发售价13.80港元/股，估计自全球发售收取所得款项净额约为4.76亿港元（约合4.06亿人民币），证券代码为“09896”，双重上市队列又添一员。

今日名创优品港股开盘价13.20港元（约合11.30元人民币），截至发稿低开4.20%，报13.22港元（约合11.32元人民币），港市值167.5亿港元（约合143.50亿人民币）

根据弗若斯特沙利文报告，2021年，通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元（28亿美元），按GMV计算是全球最大的自有品牌综合零售商。而这个看似模仿“无印良品”的品牌，经过9年时间，不仅在美国纳斯达克成功上市，还以“双重主要上市”方式实现两地上市。

据名创优品此前回应，此次美股和港股双重上市，是其主动应对在美国的潜在退市风险的主动措施，同时回港上市也有利于改善其目前的股票流动性等问题。目前名创优品暂未被列入美国证监会预摘牌名单。

01. 美股上市两年的经验与教训

名创优品于 2020 年 10 月赴美上市，市值最高时突破百亿美元，与完美日记和泡泡玛特一起，掀起了 2021 年国内新消费投资的热潮。但从 2021 年下半年开始股价一路走低，目前市值只剩 24 亿美元，相比高点跌去近 80%。

2021年底名创优品创始人接收采访时说道：“对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。”

在国内，加盟商只需要交钱和找店铺，从装修要运营都由公司直接管理。购买数据与 SKU 更新敏捷传导，每周更新产品。根据 2020 年的美股招股书，每月新推出约 600 个 SKU。类直营模式为其统一管理供应链、更新 SKU 提供了重要支撑。

而当扩张到海外时，则无法直接复用这一模式。每到一地，公司先开直营店树立经营样本，在此基础上吸引当地代理商。在海外的门店大部分为代理商运营，目前海外门店中 1538 间为代理模式，直营模式的店仅有 203 间。

根据招股书介绍，名创优品在国内采用的类直营模式（也称合伙人模式），和在国外采用的代理模式的差异相当大。

02. 增利不增收

港股上市能否力挽狂澜

2022年一季度，名创优品收入为23.41亿元，同比增长5%，但经调整净利润率却从6.7%减少至4.7%。此前，名创优品上市第一年调整后净利率为-50.55%。

由于产品价格低、利润薄及行业内卷严重，其经营亏损曾一度扩大。财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日期间其经营亏损为14.29亿元，同比去年同期亏损的2.60亿元扩大5.49倍。

2021年底名创优品实现扭亏转盈，名创优品将其纳入赴港招股书。除此之外，名创优品还把门店超过5000家、TOP TOY业绩增长等作为亮点写入招股书中。但由于疫情及自身业务等原因，名创优品多项业务受限。

截至今年3月份，名创优品在国内暂时关闭的门店数量超过300家，TOP TOY约关店11家。由于线下物流运输受阻，海外市场的产品供应链也出现了各种问题。

03. “X战略”能走多远

2021年2月18日，叶国富宣布公司新的业务战略——“X-战略”，将名创优品转变成一个新零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化经营。

2020年底，名创优品推出了首个独立新品牌TOP TOY，定位为亚洲潮玩集合店店内汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多个IP潮玩品牌。

叶国富曾经表示，“兴趣消费的时代已经到来”。只不过从业绩上来看，TOP TOY并没有很好抓住年轻人的兴趣点。

名创优品最新财报显示，截至2022年3月1日，TOP TOY营收达到了1.11亿元，且相较同期的0.23亿元，同比增长达377.3% 但这对于名创优品的收入贡献却是微乎其微。2021年下半年，TOP TOY收入2.4亿元，营收占比4.4%，这还是基于集团在IP采买上的输血。从业绩来看，短期之内TOP TOY很难成为名创优品的第二增长曲线。

2022年名创优品高端美妆零售店HAYDON开店，对标已经席卷消费者的HARMAY话梅。但到了4月份，HAYDON就宣布受疫情影响，多地多家店面临时停业。

继“百国千亿万店”之后，叶国富的“X-战略”又一次遭遇了瓶颈。

东耳观点：叶国富在 2020 年提出「X-战略」与「兴趣消费」，背后的动机是想抓住年轻人的心。靠什么抓？IP 与 设计，这并非名创优品的原生特长。旧套路红利将尽，新技能未习得，名创优品的困境愈发明显。叶国富在 3 月的财报电话会上说，「2022 年将是一个战略性升级名创品牌的第一年。」

来源：野马财经、36氪