双十一购物节，一度是零售行业的狂欢。

从2009年造节以来，天猫双11的总交易额已经从最初的5200万元暴涨至5403亿元，万余倍的增长足以见得这一“人造节”对于消费市场的影响力，也见证了国民消费水平的高速增长。

然而，购物节对于消费者的影响力正在逐渐淡去。

一方面，在竞争趋于稳定后，各平台的优惠力度并不如一开始那么直观，以淘宝天猫为首的电商平台不断推出的所谓“玩法”，加大了消费者获取优惠的难度，且并未赋予其更有趣的参与感，一成不变的先预售再补尾款的方式、不断拉长的活动周期，让消费者对优惠的感知变弱，预售后发货慢、先涨价再优惠、活动末期放出大额优惠券冲销量等行为，更是让消费体验直线下降。

另一方面，长期的疫情拉锯对消费能力及消费理念产生了前所未有的影响，为应对未来的不确定性，消费者逐渐趋于理性，也是活动影响减弱的主要原因。

两相作用下，自去年双十一开始，购物节的表现开始不再耀眼，这意味着各大平台需要作出改变，以推动双十一等购物街消费复苏。

如今，双十一将至，各大平台也陆续释出了双十一的活动规则及优惠政策，它们是否作出改变了呢？

天猫依然维持了其先预售再补尾款的模式，将在2022年10月24日晚8点开启双十一预售，10月25日-10月30日为首轮预售，10月31日晚8点开始至11月3日为首轮补款。11月10日晚8点将开启第二波预售，截至到11月11日。

在跨店满减活动上，天猫加大了优惠力度，采用了每满300减50元的满减方式，并设置了10月24日20点-11月3日24点、11月4日0点-11月11日24点两波天猫双11超级红包，分别可在首轮及次轮活动中使用，此外，今年还会有不定时限时秒杀、组队抢红包等活动。

作为支撑淘宝天猫实现业绩转化的重要一环，淘宝直播也在双十一期间得到了流量扶持，推出“双11超级播”激励举措提供冷启动流量激励，全周期开放首猜、主搜结果集、关键词等多个首页公域入口，为达人主播和商家自播间引流，阿里妈妈“达摩盘”也将向所有商家开放，助力其精准触达目标消费者人群。

值得关注的是，在物流方面，淘宝天猫上线双11前物流异常识别及全链路协同处置能力，降低识别异常区域影响，商家入驻天猫优仓的双十一商品仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价，采用淘宝专送服务的订单每单补贴0.2元快递费，且送货上门免费。在订单进入菜鸟驿站后，平台还将提供额外补贴，为消费者提供送货上门选择。

今年双十一，京东同样采取先预售再补尾款的模式，但进一步丰富了活动节点，以便商家宣传：

10月20日00:00:00-2022年10月31日19:59:59为预售期，10月28日00:00:00-10月31日19:59:59为现货预热期，10月31日20:00:00-11月3日19:59:59为开门红，11月3日20:00:00-11月10日19:59:59为场景期，11月10日20:00:00-11月11日23:59:59为高峰期，11月12日00:00:00-11月13日23:59:59为返场期。

期间，京东将提供首焦、通栏、搜索、发现、标签、频道、push等京东站内流量资源，及新闻资讯、娱乐信息、生活服务、社交渠道、搜索引擎等无线端流量资源，门户网站、垂直类网站等PC端流量资源，覆盖一、二线重点城市垂直、交通、商圈等场景媒体，且有专项线下媒介覆盖三至六线城市等，全方位为活动造势引流。

据介绍，在货品布局、权益玩法、产品能力等多方面，京东已进行全面优化，助力预售商品销售增长，同时对商家报名预售活动的全流程进行迭代升级。

面向消费者，京东采取了双档位促销活动，分别为每299元减50元促销（优惠封顶40000元，全品类均可参与）和每1000元减100元促销(优惠封顶40000元，部分品类可参与)，优惠方式更简单易懂。

在优惠方式及销售模式上，抖音电商采取了与传统电商相同的方式，一是推出满200减30的跨店满减活动，二是采取定金预售模式。

据了解，就定金预售活动，抖音将针对头部品牌定向招商，参与活动的商家商品将享受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示，还会提供平台货品补贴与宣发资源。

大促期间，抖音电商还将出资补贴，向消费者提供抖音商城双11消费券，共分为高中低多档门槛及面额，可满足用户差异化需求，鼓励商家冲高消费水位。

作为内容平台，抖音电商也将发挥其的内容优势，推出品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛，以及海量流量补贴，为内容种草、直播引流加热，帮助商家捕获更多潜在用户，打爆全域流量，提高消费转化率。

本次双十一期间，快手依然选择错开时间节点，自行造节——116心意购物节。

期间，快手将正式推出“商城”频道，作为116心意购物节的重要流量场景入口之一，并将推出“快手新品超级计划”，打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。

此外，快手还将投入超此前2倍的流量，报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，并在此基础上提供了宠粉直播间、产地好主播、主播排位赛等多场景激励，推出助力商家生意爆发。

在互动玩法上，快手今年首推全平台通用的“66购物金”，并在大促蓄水期推出“万人砍价团”，吸引消费者。

据银泰百货官方信息，今年双11，银泰百货的活动主要分两个阶段进行：10月20日～10月31日，消费者可提前上喵街APP限时抢购无门槛券，如花11元就能抢购111元的消费券（实付112元就能使用）；11月1日～11月11日，银泰百货全年优惠力度最大的双11活动正式开启。

期间，备受消费者惦记的“经典节目”美妆预购，将于10月25日在银泰百货杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等城市八家门店开启，为期一周。

此外，10月31日20:00，银泰喵街APP“疯狂6小时”直播活动上线，顾客可边看直播边下单，享银泰独家福利、官方补贴每满500元减50元，及超值美妆买1享24件等惊喜。

东耳观点：面对全新的双十一，各大平台无疑都加大了对商家的扶持力度，及一定的优惠力度，可以看出，双十一依然成为零售焦点战，但似乎并没有解决双十一等购物节吸引力下滑的本质问题。

如此备战是否能够逆转零售现状，还犹未可知，不久后的数据表现将会给到答案。