据社零数据显示，2021年以来化妆品行业出现了极为显著的分化趋势，一方面在疫情反复导致的消费承压之下，化妆品社零增速整体下滑，甚至在2022年出现了首次负增长；另一方面头部品牌仍维持了过去几年的高速增长态势。

从渠道来看，传统线下渠道商也迎来自我革新的关键节点，在这个逆风突破的过程中，能否抓住市场机遇，选择对的合作对象显得尤为重要。

成立23年的纽西之谜，从一开始就不断沉淀品牌厚度，筑高品牌科技护城河，因为对于纽西之谜来说，营销从来不是最核心的，赋予能量和专业才是最重要的。

正因为秉持着这样的理念，5月5日，纽西之谜迎来了第三届谜粉团赋能大会。来自全国各地包括CS渠道代理商及其团队，百强连锁、区域连锁、县城、乡镇等近1300人齐聚一堂，共同开启CS渠道全生态赋能。

01.

流量驱动之后

纽西之谜的品牌重塑之路

自从进入中国市场后，乘着电商之风，纽西之谜创造了很多个“奇迹”：旗下隔离霜、水乍弹面膜、清洁泥膜等多个单品火遍全网，业绩在2020年也从6亿疯涨至20亿，2021年估值更是高达15亿美元。2020、2021年，纽西之谜几乎ALL IN了所有的综艺节目、电视台广告，以及行业里的大大小小的峰会。

也正是因为过度宣传营销，让行业对纽西之谜有了很大的误解，认为纽西之谜是一家营销驱动型、资本驱动型、缺乏科技含量的公司。

纽西之谜集团副总裁陈文勇

在此次会议上，纽西之谜集团董事长刘晓坤虽然没有到达现场，但还是让纽西之谜集团副总裁陈文勇给与会嘉宾带了走心致辞：“2022年因为疫情封控，在这三个月里，让我有时间停下来开始反思。前期纽西之谜确实对研发端的宣传过少，团队仍然在用固有的思维去做品牌，而没有认真地考虑去把品牌真正核心的东西传播出来。现在要开始重塑纽西之谜。把纽西之谜在中国9年时间里，深耕天然有机成分以及一些领先的研发科技展现在大家面前。”

如何重塑纽西之谜，就要从纽西之谜的品牌基因与发展过程出发，挖掘形成今日优势的根本。

纽西之谜目前在新西兰和上海都拥有自己的研发工厂，研发负责人曾服务于资生堂、佳丽宝、pola宝拉、联合利华等集团，在化妆品行业有20年以上的原料开发、配方研究和工艺研究的经验。

除了内部研发外，纽西之谜还与新西兰奥克兰大学、德国neocos、日本特科诺宝等国内外的企业展开深度合作。迄今为止纽西之谜已经申请了38项专利，包括了11项发明专利。

目前，纽西之谜的研发主要聚焦在新西兰天然植物提取、创新技术原料、轻医美及功效增强、感官及流变四大板块上。

在核心原料方面，纽西之谜开发了新西兰本地特色的原料：卡奴卡Kanuka。这是一种生长于新西兰本土的传统药用植物，其叶可以泡茶作药用，还有缓和痢疾、解热等功效；卡奴卡蜂蜜、卡奴卡精油则具有抗菌等功效。

在轻医美及功效增强方面，纽西之谜也与芬兰籍张霞昌博士创立的公司展开深度技术合作，针对微电流促渗作用进行研究。目前针对性开发的适合眼贴膜的精华液容器也正在产品研发中，这对去眼周的斑点和抗皱有非常明显的作用。

02.

433模型+3大明星专供品

引领CS渠道科技转型

在首届谜粉节上，纽西之谜董事长刘晓坤就公开表示：“CS渠道是我们民族企业、民族品牌最后一道防线。如果我们失去了这个渠道，意味着我们在这场化妆品保卫战中失去一切。”

在本次会议上，陈文勇再次肯定了CS渠道的重要性，就他表示：“CS渠道是中国日化行业的母亲渠道，这 20 多年来高速成长对于中国日化行业的培养作用很大。虽然纽西之谜入局晚，没有享受到高速红利，在CS渠道深耕是纽西之谜未来很重要的一个使命，纽西之谜不会对CS渠道抱有巨大的唯一的行业红利的虚望，但是会把重要的科学基础研究赋能CS渠道。”

作为跟随化妆品渠道一起成长的国际化品牌，纽西之谜提出了“将流量思维转变为会员思维，将商品思维转变为服务思维”的理念，帮助旗下合作的优质化妆品店向美妆店的升级转型，为下一个十年中国化妆品行业的发展打下坚实基础。

在线下门店中纽西之谜首推“轻医美”的概念，打造了水光枪、体验台、太空舱注氧仪等的轻医美金字塔结构。利用线下门店专业肌肤治愈方案和家用型医美护肤产品相结合的方式，为消费者解决激素脸问题提升消费者的忠诚度。

针对CS渠道未来的转型，纽西之谜总结出了“433转型理论”即40%的社群营销、爆品引流，30%的前店传统销售和30%的高价值服务收入。利用隔离霜、水乍弹面膜等互联网的爆品及社群营销的会员裂变获得引流，再利用类似水光枪这种有功效高客单价的产品及更深度的服务，来提升门店的业绩及保证会员的留存。

除此之外，2023年纽西之谜还会量渠定制4大系列产品，三大明星单品美白淡斑精华、UFO逆龄眼霜、KK再生修护精华，涵盖敏感修护、高端抗衰、美白等，基本能覆盖目前线下渠道的功效护肤痛点需求。

纽西之谜KK舒缓修护系列运用全球首发抗炎修复成分——Kanuka卡努卡&卡瓦胡椒，复配新西兰毛利族传统药用植物成分，三国研发中心保证其修复实力。纽西之谜钻研臻白光皙系列运用VC-IP臻白成分，特证备案保证其美白功效。纽西之谜KK视黄醇素颜凝视系列运用专研双A（视黄醇PRO1+超A醇HPR）、复配芋螺肽+乙酰基八肽-3、专科KK精粹，从源头把握抗衰机理。

近两年来，受疫情反复、新规迭出、消费习惯改变等多重因素的影响，对门店而言，线下获客难、获客成本增加已是不争事实。

好的产品不仅助力纽西之谜在竞争激烈的功效护肤市场站稳脚跟，同时，也在一定程度上解决了CS渠道的燃眉之急。

多维度的渠道营销，让纽西之谜能够在后疫情时代中更加顺利地发展、壮大。线下渠道遇冷，线上竞争激烈，唯有能够稳固住流量池，打通流量转化链路的品牌，才能站稳脚跟，纽西之谜显然做到了。

东耳观点：东耳观点创始人陈敏此次作为嘉宾参与了主题为《如何在化妆品店获取新生》的高峰论坛。在讨论商品结构、体验服务、渠道赋能三者之间的关系时，陈敏认为：“门店的商品结构决定是否需要匹配相应的体验服务，这是一个前置的必要条件，货不对板就不要强求体验服务。渠道赋能，也就是品牌方给门店提供的支持，包括思想意识、必要设备、技能培训、政策、物料以及人力支持等等，是门店能否将体验服务健康可持续运营下去的充分条件之一。”

而在CS的品牌赋能中，纽西之谜无疑是投入比重最高的品牌之一。在全新的行业竞争维度，“一招鲜吃遍天”的时代显然已经过去，但我们仍然可以相信，依靠好的产品，扎实的科研基础，与时俱进的渠道策略……新品牌做好基础的“笨功夫”依旧可以站稳脚跟。

而于CS渠道来说，经历过这些年的沉浮，线下门店的曙光也逐渐明朗，也许一个更加成熟、高效的线下渠道模式正在诞生，纽西之谜对CS渠道的思考和探索应该是一个有意义的开局。