昨日（6月19日），因香氛品牌观夏的当家产品与瑞幸咖啡推出的新品撞名，观夏在微博、小红书平台发布品牌方关于“昆仑煮雪拿铁”咖啡的澄清公告。

观夏称，目前未展开任何咖啡业务，与瑞幸咖啡也不存在合作关系及业务往来，未授权瑞幸咖啡使用“昆仑煮雪”作为咖啡商品名称，“昆仑煮雪拿铁”也并非观夏品牌方的产品或联名产品。

当天也是瑞幸咖啡×镖人联名新品“昆仑煮雪拿铁”全国上市的首日，在瑞幸咖啡有明确联名对象的前提下，咖啡与香氛撞名一事引发了网友热议。

01.

“碰瓷”独创词汇

谁是最大赢家？

该澄清事件中的“昆仑煮雪拿铁”是瑞幸在2023年5月于无锡地区限定上新，6月19日官宣与国漫《镖人》联名，全国上新的咖啡新品。品牌介绍该产品“以昆仑山脉为灵感，独特东方植物香特调”，其中的东方植物是指昆仑雪菊。

而观夏所提到的“昆仑煮雪”则是其品牌于2019年推出的系列香薰产品，主打雪松木质调香气，也是其走入公众视野，打开品牌声量的当家产品，目前其官方旗舰店在售卖的香插、香水、香膏、香挂、香薰蜡烛等多个品类都有昆仑煮雪香型，可见其对观夏品牌的重要程度。

“昆仑煮雪拿铁”与观夏的当家产品撞名，遂产生了观夏澄清事件。事后，有小红书平台有用户发起该事件支持投票。截稿前，共有3064人参与，观夏的支持率为31%，瑞幸的支持率为69%。

从品牌体量与认知度来看，观夏远小于瑞幸咖啡，仍属于小众香氛品牌，而瑞幸咖啡则已经在全国开出万店，此前也依靠度过“生死劫”，爆割美股韭菜等经济事件出圈。在此前提影响下，瑞幸咖啡投票支持率高是有迹可循的。

从消费者评论中看，观夏在此事件中落得下风的因素可以总结为以下几点：

1.在法律上不具备纠纷

观夏主张“昆仑煮雪”系品牌于2019年自创的商品名称，具有独创性。同时，观夏也已对“昆仑煮雪”进行了相关类别的商标注册工作，并给出洗发香波、香薰精油等相关品类商标注册证。

图源天眼查

此前，在化妆品行业就有过广东丹姿集团起诉广州皇伽公司等侵犯其注册商标“水密码”的专用权，共计获赔41万元。

但观夏的商品名称在啤酒饮料类别的相关商标申请处于驳回复审中，所以在商标使用上，瑞幸咖啡使用该商品名没有法律责任。而观夏着重强调商标所有权，却又在法律上未拥有具体品类所有权。

2.体量差距导致蹭热度嫌疑

在众多评论中，有一大部分网友表示此前未听闻观夏品牌，所以认为瑞幸咖啡并无蹭观夏热度的必要。

从品牌资产的角度来看，观夏的体量与受众似乎不足以使瑞幸去刻意挪用，但从市场营销的角度分析，只要是空白的市场份额都需要去想办法触达，而观夏的受众中总会有非瑞幸用户，所以瑞幸依旧有理由选择擦边。

不过，在此事件中，因为观夏的主动澄清，而将品牌推向了更多未触达用户，对于观夏的品牌宣传有所助力，在双方来说都有“互蹭互助”的意味。

3.品牌公关偏情绪化

在观夏品牌的第一版澄清声明中，除了强调“昆仑煮雪”的独创性及商标所有权，还附有“请广大消费者注意甄别，注意食品安全”的话语。后续，观夏重新编辑了声明，将此句引起争议的话删除。

网友认为，此处的“注意食品安全”颇有讽刺意味，澄清中只需要说明非联名款即可，不必要带有强烈的个人情绪。并且，有部分网友反映，自己的留言被其官方账号删除，品牌不接受消费者真实声音。

在这波品牌互碰中，观夏遭到了一些质疑，但也同样收获了一批关注，瑞幸咖啡亦是如此，并且瑞幸咖啡因为价格门槛低，更容易吸引消费者购买，而观夏则因为小众高端形象加持，购买转化率较低。

02.

过度营销遭反噬？

小牌必须保持矜持

观夏在品牌成立之初，并未入驻淘宝、京东等电商平台，而是专注于微信和小红书，通过盘活私域流量来打通品牌知名度、吸引目标消费客群、实现消费行为转化。微信公众号是其最重要的品宣地，每一款新品和品牌故事都借由公众号独家发布。

早期，由于观夏产品只在微信商城发售，且每周四晚上8点限量上新，导致产品经常处于售罄状态，市面上甚至出现了观夏产品的代购服务，因此被很多网友诟病炒作饥饿营销。

此次事件，亦被评价为营销蹭热度，观夏努力营造的格调、美学、高端的品牌形象也被攻击为“割高端韭菜”的手段。

此前，观夏也进行过不少联名活动，如与陈坤「行走的力量」公益项目、松美术馆、咖啡品牌Seesaw等小众且具有生活格调的品牌联名，以此来提升品牌的艺术气息和东方文化气韵。

而其澄清与瑞幸并无合作的原因之一，或许也是为了维持品牌调性。与Seasaw相比，天天“万店同庆9块9”的瑞幸更加偏向大众消费，与观夏品牌调性不符，定价498元的香水与9.9元的咖啡相关联，自然会拉低产品价值感。

作为小众香氛品牌，观夏的目标群体是具有一定的经济实力、热爱生活及追求生活品质的人群，为了符合其消费群体的情感需求，观夏需要时刻矜持，去满足消费者。而另一方面，这种矜持也一定程度上影响了其拓展用户群体的道路，在与大众消费品牌的碰撞中透露出傲慢。

有趣的是，当下许多大牌正在进行品牌下放，去谋求更多的市场。如高端美妆品牌赫莲娜HR与咖啡品牌MANNER coffee进行联名，将彼此的客户群体相互吸引，相互转化，达到MANNER提升自己的用户上限，赫莲娜降低自己的用户下限，拓展Z世代年轻消费群的目的。近期，奢侈品牌FENDI与喜茶的联名亦是如此。

东耳观点：品牌之间的联名，可以被看成是一种“整合营销”，大牌的下沉建立在自身牢固的高端形象之上，与国民级的大众消费品牌合作，无论是品宣还是扩容，都不会对本品牌产生过大的影响。

而对于小众高端品牌，则有点像时下热议的“中产阶级泡沫”，为了维护品牌调性需要小心翼翼，易碎的品牌定位可能随时会被营销事件影响，热度与调性兼得不易。