零售业大会 | 十年赋能路，CBE初心未改

2020.07.13　　　　

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新闻简介：十年不止是数字

嘉宾不是嘉宾，是分享者；观众不是观众，是好学人。

台前干货分享，台下满座的同时还在大量加座，这番景象对于一年一度的零售业大会来说，大家早已习惯。学习，留给有准备的人，也留给8:30开课，8:00前就到场的人。

化妆品零售业大会走过十年征程，从洞察到解析，从预示到永远“快半步”，CBE整合了全世界的资源给到与会者每一点闪光的成功经验。赋能是永恒的主题，而对于主办十年的CBE来说，从赋能到行业人“自产能”才是他们真正追求的初心。

△2020年化妆品零售业大会现场

2020年化妆品零售业大会启幕，主办方中国美容博览会执行主席桑莹女士发表主题演讲，回顾零售业大会十年赋能之路，桑莹表示十年坚守，使得大会成为目前中国化妆品业内的最具权威的，从零售端为切入，研究消费端、产业端整个生态圈的专业高端论坛。

△中国美容博览会执行主席桑莹

在十年征程下，零售业大会赋能行业亦成果满满——

1.大会与商务部流通产业促进中心联合起草了国家首个“中国化妆品专营店经营管理规范”，并在2015年3月正式发布；

2.建立了全国化妆品零售渠道唯一的联盟商会——中国美容博览会商业联盟，并在各省设立了分会，会员覆盖了全国200个地级市、2000个县；成为我们CBE平台辐射助力全国的有力抓手；

3.成立了CBE零售大学堂，并在西北、中原、西南三大区域成功举办了多场通过以店铺诊断、案例分享、情景讨论等趣味实用的学习课堂；

4.建立了全国化妆品店渠道委员会——中国美容博览会商业联盟连锁委员会，并联合品牌欧莱雅、资生堂等共同呈现了多个聚焦并服务与CS渠道的峰会和论坛活动；

5.创建了CBE云学社，组建了高质量的化妆品业内知识分享社群，每月按照不同主题以直播形式传播互动，与CBE零售大学堂形成了线上线下联动。这些成果引领行业各界共同规范中国化妆品零售渠道，促进了行业生态圈健康持续发展。

△现场观众专注聆听

线上三巨头解析全域

阿里妈妈：全面解码美妆消费者心智

开辟美妆行业下的心智赛道。消费者对于明星单品的心智愈发固化，同一类目下每年购买数量逐年递减，对于商家来说如何突破？新客是商家必争人群，年轻人新客购买量大，爱尝鲜，更易被种草。如何通过数据工具运用，拓展新客的流入和成交量的扩大？

△阿里妈妈高级营销策略洞察师李倩仪

1.不同心智的消费者对于品牌调性需求不同

例如完美日记、花西子等心智人群属于实惠优选人群，品牌需要推算从属消费者的心智群体，再去采取对于措施。对于新客人群，品类间存在人货之间的沟通策略，美妆沟通策略在于搜、逛、买、立体沟通，搜：搜索偏好；逛：品类偏好；买：购买风格。

搜索：了解消费者偏好搜索品类词、产品昵称词、头部功效词、群分享词等，了解消费者实际需求。逛：核心人群做好触点布局，偏好的促销频道、直播页面、新品频道等。

2.打破人群区隔，落地营销策略与精准拉新拓圈

品牌应当做好人群洞察、人群策略，定位心智人群、透视竞争格局。例如品牌私域人群，目标年龄段为25-34岁，由优选、潮流、探索等3大核心心智人群构成，三大人群在关注该品牌时亦更专注同等高端竞品，品牌当以3大核心心智为抓手，在目标年龄段下实现公域定向拉新，再通过结合创意策略、货品沟通千人千面，提高沟通效率，提升定制化服务立体面。

淘宝直播：美妆品牌增长新窗口

淘宝直播2016年成立，目前已累计4亿直播观众、100个品牌联动上万门店、破千亿累计成交量。淘宝直播的消费者画像主要为19-35岁的女性群体，购买力更高，1-3线城市为主。男性用户保持200%增长，95后规模也越来越大。

△淘宝直播美妆行业店铺直播负责人玖粟

直播协助品牌“带资入场”，KOL、导购、明星、专家、派样、兑换卡等协助引流背书。看点直播引流，提供高效便捷的看点直播工具，自动生成直播中单品视频。联合阿里系各大IP资源打造多维矩阵，品牌亦可打造偏成交型、内容型主题，沉淀消费者心智。在通过营销栏目切入，丰富内容玩法，吸引新人群流入，行业拉新客占比提升。

腾讯：私域电商的流量获取和长效运营

微信日活用户数达到12.03亿，腾讯广告目前开发“超级链接”作为腾讯独有C2B全触点连接体系，线上触点有公众号、会员卡券、服务通知；线下有扫码购物、智慧门店、互动大屏等。从品牌心智到交易转化到私域用户再到体验创新，四大模型链接用户。

△腾讯广告商户运营彭伟

△明略有风总裁陈羲

巨量引擎：数读短视频营销新势能

2020年春节正月初一至正月十三期间美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%，国内市场头部品牌竞争激烈，国际品牌关注依然持高，而本土品牌高增长速度亮眼，在抖音中，百雀羚、自然堂等品牌短视频流量超十倍以上。其中，热门品类：唇釉、粉底、面霜等流量冲击更大，也有多家国货跨界融合共推美学潮流，提升品牌生命力。

△巨量引擎上海分公司总经理张浩

在产品打造方面，专属性、稀缺性、质感和审美是国货需要关注的卖点，其中今日头条美妆类热门文章，均提到国货与热门IP的联动提升。

张浩现场举例抖音618抖音美妆类热度推广方案，在618中完美日记取得TOP1成绩，从抖音橱窗、品牌官方旗舰店、品牌抖音号页面、历史发起话题、品牌TAB五大链路建立品牌阵地，短期内大范围曝光，在通过大数据粉丝画像推算，匹配年轻消费群体，与此同时进行明星+KOL同步种草。

国际大牌共话全域链接

资生堂：后疫情时代下的化妆品零售的服务升级策略

资生堂（中国）投资有限公司/大众化妆品本部营业企划部部长盛开表示，线下专卖店面临的挑战更大，部分线下化妆品店无法跟上用户的数字化进程，门店面临消费者品类需求流失、日常客源自然流失、专业种草内容流失等多项问题。面对流失，是因为一些零售的本质改变，当守住创造价值、创造服务的核心，全场景、全链路、全时点等全域服务，是门店转型的关键。

△资生堂（中国）投资有限公司/大众化妆品本部营业企划部部长盛开

疫情期间全民宅家模式下，消费者更追求安全性、健康化、线上化、便利性。此外，消费者的护肤意识进一步增强、资讯获取的途径在改变、激发兴趣的方式在改变、购买决策的方式也由冲动性购买到精研性购买，购买渠道也愈发多元化。接下来，资生堂将推出2020CS店服务跃升计划，通过全场景、全链路、全要素、全时点、全组织的5大全域服务提升，珍惜每一个门店与用户的触点机会，以服务感动顾客，帮助门店赢回用户。以全域服务升级门店产品结构、触达能力、体验服务、全线成交场景及客户关系维系。

欧莱雅：全域商品社交生态打造

欧莱雅马征表示，2020年受疫情影响，化妆品市场增速放缓，消费、创新、品质作为疫情下增长的新三架马车。全域在于电商、数字营销、社交媒体、线下零售商之间的融合，为全域渠道消费者创造无缝购物体验满足线上线下的差异化需求，重新定位线下零售商，不再线上线下区分明显互不兼容。

△欧莱雅（中国）有限公司/大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监马征

1.加速布局美妆科技转型

欧莱雅运用美妆科技，有效收集了消费者对于美妆可持续发展方面的数据。以数据为驱动力，探索前沿科技解决方案，用前沿科技开发巴黎欧莱雅零点面霜C2B共创模式开启行业先河，以及动态虚拟试妆小程序，加速服务赋能美妆，这些帮助欧莱雅开展更高效、更可持续的产品创新，也帮助欧莱雅自身以及外部合作伙伴更好地推动产品研发。

2.品牌服务有效促进客单价&复购率共创CS渠道服务模型

2020年，欧莱雅不断扩大升级服务体验，在课程，体验，产品等方面都将给到更大力度的支持。

1.护肤SPA和彩妆服务2.配备专业老师助力终端3.为消费者提供知心办触心服务4.提升TOP 门店形象5.优化陈列及品牌形象提升场景式体验5.多爆品集结，全面满足消费者“多彩”需求。

西班牙怡思丁：爆品可持续化全域赋能

怡思丁隶属于Puig和Esteve两大集团，制药资历加之在美妆领域的专业性，让ISDIN在西班牙药妆领域极具竞争力，另一方面，怡思丁充满活力且贴合中国消费者需求的产品研发及创新能力，使其在中国市场能够风生水起。

△ISDIN S.A. 西班牙怡思丁零售及分销渠道总经理郑燕妮

怡思丁在西班牙的防晒市场一直是第一份额，目前中国市场防晒市场整体超过12亿，对于需求的洞察怡思丁一直走在前沿，为此品牌针对消费者肤感、使用感、安全性都有充分的调查了解。

爆发品类零售复兴

丽司莫：贴片面膜高增速

△株式会社Beauty HaDa亚太区总裁陶科名

从2013年开始，面膜年平均增长率约17%，是行业增长最快的品类。2018年开始，15-20元/片贴片式面膜增速达47%，截止目前，日本面膜的增速首次超过韩国面膜。株式会社Beauty HaDa亚太区总裁陶科名认为，面膜的“网红化”依旧是面膜大卖的核心。丽司莫目前已入驻鹤羽药妆、松本清等日本知名连锁以及中国82家ole门店，未来还将进入妍丽门店。

橙小橙：打造实体美妆零售

橙小橙/ OnlyWrite创始人周建雷现场分享到，中国化妆品市场发展从百货大楼到专营店，再到实体店、社交平台、直播购物、私域流量，几十年飞速发展。以社交为例，社交电商互动性强、满足个性化需求、成本控制低，但是缺点是信任感低、复购率低、体验感差。

未来美妆零售模型预测，将会是高体验、高互动、高效率流量入口等融合的模型，更具专属性、流量成本可控。

△橙小橙/ OnlyWrite创始人周建雷

拉芳：商品升级提升用户体验

拉芳家化股份有限公司销售总监陈南宏表示，君子务本，本立而道生，拉芳想做长跑健将，小而新的发展是拉芳目前的定位。20年，初心为本，创新为道，基业长青才是好品牌，产品诚信品质是永不变的。回归本质，客户购买的决定因素在于产品、价格、供应链、人员等等，洞察并满足客户需求。

△拉芳家化股份有限公司销售总监陈南宏

圆桌对话①全域话题

主持人：CBE高级研究员、榜样的力量创始人冯建军。

嘉宾：CBE商业联盟副主席、怡亚通大泽董事长聂峰辉；完美组合新零售总经理/扬州佳佳化妆品连锁总经理张庆峰、浙江宁波焕美化妆品连锁总经理段纬国、上海家化典萃品牌负责人任唯真；

CBE商业联盟副主席、怡亚通大泽董事长聂峰辉：全域很广阔，新成分、新科技、新产品，多维度任一触点都可增长的新风口。我09年开始做电商，当时线上独立品牌还很好，线上卖的好的都是线下的品牌，而现在的情况已经翻转改变，也证明了线上地位和口碑正在增长。

完美组合新零售总经理/扬州佳佳化妆品连锁总经理张庆峰：疫情下促进全域爆发，由于CS认知不如电商深刻，目前还在摸索中。全域方面，渠道的运营成本的生存空间有多大，才是关键的。目前来说佳佳自身能做到真正全域的产品还不多，线上的两款爆款在佳佳也能卖爆，但是占比还不高。作为零售商，电商在过去是收割线下的韭菜，而线下的高复购率超过了线上渠道。如果线上打造了很好的品牌，那必须有线下的载体去做精细服务和管理，提升复购率。

浙江宁波焕美化妆品连锁总经理段纬国：疫情早期，没有开通直播前是以微信社群秒杀为主，现在许多品牌门店等都进行直播，没有办法形成独有的核心优势。从满足消费者需求来说，上架网红产品是正确的，它的优点在于在消费者认知的情况下能为门店带来客流，但寿命不长。我们希望网红产品是能够实现长期赋能的。

上海家化典萃品牌负责人任唯真：全域包含数据支持、全媒体打通、全媒体矩阵三个特点，，典萃坚持以线下为主，这是不变的，当然，我们也会做线上云商城帮助，做更多内部赋能，做品牌长期发展。我希望典萃在线上线下都能做到10个亿。

△从左至右：冯建军、聂峰辉、张庆峰、段纬国、任唯真

圆桌对话②寻找零售内容营销生态链

主持人：CBE高级研究员/OIB.China创始人吴志刚

嘉宾：上海优萃生物科技有限公司纽西集团董事长刘晓坤、洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱锐、品源文华联合创始人/品牌跨界营销与IP营销授权专家张璐、杭州如涵文化传播有限公司市场总监Margo Sun；

上海优萃生物科技有限公司/纽西集团董事长刘晓坤：从今年疫情以外，纽西之谜上半年增长三倍，春节期间依旧照常发货，疫情后做了4000多场的实体导流活动，例如优惠券等体验活动，帮助5000多家门店，线上爆品带动线下流量导入。纽西之谜首先提出“轻医美”需求，2017年研发水光枪专业线产品。

线下实体的流量不可逆转，增加复购和粘性才是正道，纽西之谜也学习过很多类似专业服务的品牌，例如植物医生，但是在一二线的运营方式不适合纽西之谜，最终开启皮肤管理中心，注重轻服务和体验。

洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱锐：实体店通过疫情能更清楚的看到存在问题，把直播等事情提早做起来，我很庆幸色彩在私域流量上的一些前期筹备。我们还要有风险意识，无线上不零售，无服务不实体。做价值营销，为用户提供完整的解决方案，是我们接下来要做的方向。色彩还是坚持“同城百店、两线三美、双域四商”的策略，未来还是要回归实体店的经营上，发展空间依然很大。

品源文华联合创始人/品牌跨界营销与IP营销授权专家张璐：在美妆行业，尤其是与新锐品牌的合作，它们的创新营销能力令人大开眼镜的。在营销层面，我们愿意帮助更多品牌、企业一些新鲜灵感与创新。我们发现，文化IP能赋能品牌拉新，尤其是00后等Z世代消费者，能够给予品牌新助力。

杭州如涵文化传播有限公司市场总监Margo Sun：之前大家对网红的认识是为客户增长线上流量的，实则不是。除了直播这种耳熟能详的红人赋能方式，在红人粉丝的私域运营中，是否可以与品牌合作将红人粉丝转化成品牌粉丝，如涵希望不止是红人资源库，未来也能成为品牌方的合作伙伴。