导语：东耳文传创始人陈敏先生应日本野村证券邀请，参加APR专家会议并做行业趋势演讲，本文附完整课件。

以下为正文：

2019年4月11日，应日本野村国际（香港）有限公司邀请，东耳文传创始人陈敏先生参加野村证券APR专家系列会议并发表中国化妆品行业发展趋势演讲。据悉，本次会议在香港环球金融中心举行，与会者是近百家来自全球投资机构的投资组合经理或行业分析师。

△香港环球金融中心

陈敏先生从市场、品类、资本、消费者、代购、共享美妆盒子等方面，深度阐述了中国化妆品行业发展的趋势，以下为陈敏先生演讲的完整课件及演讲实录摘要。

对于中国化妆品行业在历经40年的发展后，陈敏先生认为可以用“从无序竞争转入到有序竞争”来概括当下整的发展趋势。

无序竞争，是指行业缺乏规范化，主要以模仿、低价、窜货、概念炒作等手段获得市场份额。而有序竞争，则指行业的从业企业更为注重研发和消费者研究，渐渐形成品牌定位和认知标签。这是任何一个行业发展的必然趋势。

2010年~2018年，整体行业的市场销售数据显示，尽管在面临渠道分流、消费者迭代等多变因素的影响下，中国化妆品行业的基本面还是呈现健康持续发展，消费旺盛，增长率超过GDP增速。当然，在这个基本面的背后，也有很多新出现的特点，陈敏先生总结了六点：

一、市场品牌集中度将有明显的提升；

陈敏认为：当前中国化妆品行业的市场集中程度并没有达到顶峰，而是垄断的初始阶段。无论是欧美还是日韩，在经历市场自由竞争阶段后，消费者脱口而出的品牌往往不超过5个。中国化妆品市场正在经历这个阶段，而且数据也显示这个进程在加快。

2018年，规模以上的中国化妆品企业从4500家以上降为3800，按照广州白云区等企业集中区域的政策以及实际经营情况来看，3800家的数量还将进一步的缩减。而头部企业的市场份额及销售额的比重在不断上升。

“2017年，百雀羚的销售额达到177亿元，成为中国市场销售额最高的化妆品公司”陈敏认为，正式有类似百雀羚的头部企业（品牌）的出现，使得市场占有率前十品牌的市场集中指数从2010年的41.12%上升到2018年42.19%，虽然增幅不大，但这是在企业数量减少且市场规模扩大数倍情况下的变化。“而重要的是，按百雀羚及媒体报道的口径，2018年，百雀羚的增长率还将达到30%！”

类似于百雀羚的企业，目前中国还有若干家。陈敏认为自然堂、欧诗漫、美肤宝、丸美、珀莱雅、佰草集、卡姿兰等十数家企业（品牌）在未来5—10年的时间里，将占据中国化妆品行业越来越多的市场份额。这其中，会有品牌的更新和迭代，但总体来说，头部品牌的份额将越来越大，而新进品牌或中小品牌，如果没有财团支撑或找到独辟蹊径的运营策略，市场资源的获得和稳固将付出越来越大的成本。

对于“G8”品牌，陈敏认为：在销售额、网点数量、渠道类型等方面具有一些共性，而且在实际的运营中，都有进入资本市场或者资本运作的考虑乃至实际行动，如珀莱雅成为“美妆第一股”等。

在民族企业和跨国企业的关系上，陈敏认为存在两个时间节点。一是2008年，在这一年，民族企业的整体市场零售额超过了欧美体系的跨国品牌，2014年，则全面超过了跨国品牌。目前，本土企业和跨国企业的比例基本保持在53%：47%。

但值得注意的是：2017年以来，新进口品的增速十分迅猛，而2018年，欧莱雅集团、日本资生堂的增长也都保持在两位数，尤其是欧莱雅集团， 取得了近30年来最快的30%以上的增速。

（未完待续）