10月25日，天猫大美妆公布了《天猫快速消费品双11预售首日品牌榜单》，为24日预售首日成绩做出总结。

天猫数据显示，国货美妆成为天猫双11预售最受欢迎的品类之一，一小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件；逐本卸妆油卖出超过40万件，花知晓天鹅芭蕾唇釉；极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%，增速引领行业。

同时，在“眉笔风波”后李佳琦直播间的预售成绩也引发大众关注，#李佳琦双十一首日卖出95亿#冲上热搜，相较于去年215亿的业绩降低一半，并且在小杨哥、京东、王海的三面夹击下压力倍增，或将影响直播电商的行业格局。

01.

珀莱雅冲上预售榜TOP1

天猫仍是国际品牌主场

据天猫官方数据，晚8点开售10分钟，有12个美妆品牌破亿，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，不少品牌都迎来了爆发式增长。

在天猫美妆品牌成绩榜上，珀莱雅斩获top1，打破去年国际大牌霸榜TOP3的局面，2小时就已破十亿大关，红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件，珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。

在TOP20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。国货品牌中排名前5的除珀莱雅外，分别为薇诺娜、夸迪、可复美、优时颜。

其中，TOP10-20变动较大，可复美、觅光、优时颜、欧诗漫、自然堂、瑷尔博士和花至都进入前20，相较于去年仅有6个国货品牌进入TOP20，有了极大提升。

但是排行榜前列仍被国际品牌占据，TOP10品牌中，仅有珀莱雅、薇诺娜、夸迪三个国货品牌。

据天猫官方数据，莱珀妮鱼子眼霜1小时预售超去年首日、Chanel首小时增长超去年60%、CT预售前15分钟超去年预售全周期100%、华伦天奴美妆预售16分钟超去年全天、Prada首小时增长1314%、Hourglass首小时同比增长457%，均获得不小提升。

02.

预售业绩减半

李佳琦再陷垄断风波

淘宝天猫数据显示，从抖音跨平台入淘的东方甄选，开播才两个月，就已跻身为淘内“顶流”，预售首小时就率先破亿。预售首日4小时内，率先破亿的头部直播间还有李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆等。

其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。

而曾经的淘宝超头主播李佳琦的预售成绩却不如往年，预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播GMV 达95亿元，相比去年215亿，减少了一半以上。

并且，在开播前期就卷入了价格垄断纷争，24日，一名海氏电器员工爆料，称京东在开启“双11”活动之前，擅自将烤箱改价，违背之前与海氏的价格约定，并遭到京东工作人员拉黑，擅自改至五折。

随后京东采销工作人员回应，称此次改价完全是京东自掏腰包，甚至是牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。并用“LJQ”指代其他客户，质疑李佳琦直播间有“二选一”行为，所谓的“全网最低价”更有垄断嫌疑。

10月24日晚间，美ONE回应称，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，产品定价权在于品牌方。海氏也发布声明表示并没有“底价协议”一事，并实名举报京东，三方各执一词。

后续，主播“疯狂的小杨哥”也在直播间里吐槽李佳琦直播间，表示由于李佳琦直播间会控价，导致自己直播间即便售价更低也不能卖，更称李佳琦直播间“挟持”商家。加之打假人王海出来说李佳琦直播间卖假货冲上热搜，李佳琦在两日内遭受到三方夹击，再陷风波。

东耳观点：虽然从法律层面不能简单断定李佳琦垄断，但要求最低价的行为是违反相关监管规定的，比如《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。李佳琦的几次引发热议，也预示着市场需要全新定位的头部主播，而非一言堂。

一边是国货品牌的奋力崛起，一边是头部主播的萎靡，也凸显出品牌与单一主播绑定的高风险性，品牌仍旧需要建立完善的渠道，自主掌握话语权，提升发展稳定性。