有位头部品牌创始人曾说过这样一句话，“任何一个细分市场在中国这14亿人口的大市场里，只要用心去做，都可以做起来，都能够成为国际品牌。”

在中国，没有小生意。

与其在爆火的市场里陷入“自杀式”内卷，不如另辟蹊径，选对细分赛道，也能实现可观的增长。且初就是抓住了「功效个护」的空白机会迅速成长起来的新锐品牌之一。

同时伴随着全域兴趣电商的持续发展,越来越多的用户在抖音电商购买美奢产品,带动美奢生活行业规模持续增长。2023年1月-9月,美妆行业规模持续攀升,头部品牌生意同比去年增长超过104%;抖音电商美奢生活行业商城成交同比增长189%、搜索同比增长178%、会员规模同比增长248%。

2023年双11前夕,抖音电商联合时尚COSMO邀约近百位行业专家、头部达人和第三方机构组成“金榜评审团”,根据超千万女性消费者画像,分析200多个行业品牌影响力数据,基于五大美力新趋势,重磅发布“抖in百大美力好物金榜”。其中，精研功效护理品牌且初凭借其第三代土豆泥卸妆膏重磅入选悦己式护肤2023年金榜单品，也是该榜单唯一入榜的卸妆膏品类。

01.

拆卸上新三大阶段

解读“升级即爆款”如何成就

根据用户说数据显示，2022年卸妆油/卸妆膏备案两年上涨均超100%，其中卸妆膏备案数更是上升超173.9%，由此可见卸妆产品的市场体量已呈现出“井喷”的发展趋势，从目前的卸妆市场来看，精细化的卸妆需求、多样化的卸妆场景、复合化的卸妆功效趋势初显，未来卸妆赛道将持续向卸养合一，复合功效的方向迈进。

且初自成立以来一直秉持「精研配方、精细分类、精准细节」的品牌理念，专注每一丝真实感官细节，今年在价值观层面也传递出更丰富的品牌内涵，新的品牌slogan「美得轻松，刚刚好」更加体现了且初着眼于微小，用心对待消费者每一份需求，充分展现品牌的温暖底色。

而产品上新后市场的反馈无疑是最能检验品牌升级后成果如何最重要的指标之一。且初洞察到消费者卸妆痛点后开发了第一代土豆泥卸妆膏。此次全新升级的第三代土豆泥卸妆膏依然从消费者为原点，从数万份卸妆真实反馈中汲取灵感，革新三大速卸配方技术，从功效、肤感、包装、理念四个维度进行升级，让卸妆更快速，卸后无残留，让肌肤回归最原始的清透裸肤状态，极致肤感的追求，就如土豆泥卸妆膏命名一样软糯，顺滑，细腻亲肤，变美的过程也充满了轻松和愉悦。

回顾且初在抖音电商上新日的动作，值得关注的是：不仅仅上新产品本身实现了“爆发”，以新品场景布局为牵引，品牌也形成了整体水位的提升——一个上新动作，提效品牌整体转化效率。

在上新过程中，且初充分挖掘内容场、货架场玩法。首先，预热期，利用场域联动，在新品种草期利用线上流量反哺线下，并布局分众传媒，完成预热流量闭环。

在上新导入期，且初代言人曾舜晞高热度加持，抖音+微博双平台代言人营销引爆新品热度，微博且初相关话题量超1亿+，借势代言人主演爱奇艺S级电视剧作品《莲花楼》热度带动且初热度。

在超高热度加持下，且初在全国五大一线城市包括北京、上海、深圳、成都、杭州，总计曝光人次达29.6亿，曝光人数6122万，全网超8W屏，集中爆发，抢占卸妆膏品类心智，完成新品意向人群的大量转化的同时，吸引了大量人群关注品牌上新，为后期的新品爆发集聚动力。

在上新蓄水期，符合用户心理、内容偏好的沟通方式，搭建立体化的内容传播矩阵，既可以“击中”核心消费圈群，也有利于爆品“出圈”。这其中有两个关键点：一个是达人矩阵匹配新品的要求；第二是品牌通过达人共创等手段保证内容有调性。

在上新土豆泥卸妆膏3.0的过程中，且初以科学分析作指南，通过建立达人矩阵种草目标受众、扩大影响圈群，兼具了“准度”“广度”“深度”。与美妆类达人小李朝ye，是叁，张浩昕，刘思瑶，王梓薇等合作，以符合用户心理、内容偏好的沟通方式，实现新品在卸妆品类的心智抢占。

此外，种草有“广度”。且初此次合作的达人，覆盖了多个类型。美妆护肤类KOL小李朝ye、颜值类KOL是叁等更多泛领域达人差异化创作。在阐释商品卖点之余，借由多元化矩阵的影响力，使产品悄然破圈。

在内容玩法上，且初邀请且初净肤系列代言人曾舜晞空降抖音官方直播间，与且初以及广大粉丝朋友亲密互动，为线上传播积累话题热度。

流量反哺的同时也为新品带来更多转化。为了更多地触达新消费者，且初今年首次参加了《所有女生的offer3 》，希望在渠道和玩法上寻找到适合年轻人的最优解。

在视觉打造上，不论是话题#土豆泥卸妆膏3.0 主KV、还是商品详情页，亦或是品牌、达人直播间，都基于升级新品的包装特点，统一采用了黄白配色。视觉上的统一感形成品牌的强辨识度，所以此次且初直播迎来新爆发。

线上线下落地明星影响，为销量铺垫流量基础；品牌官方+主播轮播组合排布，拉长转化期；挖掘直播间的内容力，激发新品爆发的长尾效应。且初新品“土豆泥卸妆膏”全网曝光量2.67亿，品牌相关词主动搜索量提升38%，用户资产沉淀近7500万，环比增长32%，抖音官方旗舰店GMV环比日常日均增长310%。

此次且初以上新为契机，整体提升品牌生意水位。内容场、货架场丰富的交易场景及联动能力，为新品创造了更多的成交机会；IP帮助品牌精准、高效地布局各个场景，提升了转化效率，缩短了“打爆”时间。

02.

产品撬动内容

从产品上新到用户沉淀

此次升级的土豆泥卸妆膏3.0版本，通过三重速卸科技即“靶向溶妆科技”、“专研speedy-melt pro速净乳化科技”、“Pollushield™澄净配方科技”，精准、快速溶解妆容。

除外，化妆品的实用价值主要体现在功效上，但从更高阶的维度来看，产品的肤感、气味、颜色或者包装，以及品牌文化带来精神层面的价值，也是市场角逐的一个热点。全新升级第3代土豆泥卸妆膏从包装、质地到香氛都在为愉悦轻松的体验加分。

全新人性化包装细节，以翻盖设计、磁吸挖勺设计实现轻松拿取，让卸妆过程轻松无负担；以自主开模替换装设计、大豆油墨印刷、无塑封撕拉盒设计实现轻松环保，助力绿色可持续，让自然环境轻松无负担。

新升级愉悦感官细节，以超分子搭建技术升级第3代土豆泥质地，更丝滑软糯，进一步实现一抹即化的舒适肤感，以熟悉的植萃精油调香，还原贴近自然的大红桔香气。

大单品的升级迭代，更像是品牌发展过程中的自然进程，它的背后必然伴随着品牌的一次技术突破。且初同样如此，纵观品牌的每一次产品升级，都带着满满的“科技诚意”，在品牌看来，技术才是其产品创新的首要驱动力，土豆泥卸妆膏3.0同样如此。

03.

韧性成长

且初在追求精研的路上从未止步

回顾中国化妆品行业的发展周期，在很长一段时间里，本土美妆企业的成功主要依靠渠道和媒介（流量）来推动，这也在一定程度上给市场留下国货都是“轻研发重营销”的刻板印象。

但时至今日，“科技护肤”已成为美妆产业的一股新力量，也带动整个行业的新发展。国货品牌想要赢得用户心智，必须建立科学传播能力以及背后的科学技术体系。

这样的市场大趋势对且初而言，亦是如此。上海缙嘉遵循“科学循证”的研发理念，近三年的研发投入平均超5%，始终处于行业领先水平，目前共计获得各项国家技术发明专利共计24项，另有12项专利正在申请中；集团研发中心自建4200㎡高标准实验室，研发团队超70人，核心研发人员均拥有超过15年+研发经验；原研团队中中高级职称和硕士以上学位的研发人员超70%。

在自主研发的方向下，企业臻选国际知名原料商，定向独家定制核心成分，开展专研原料研究，100%自采自检，自有品牌95%配方自研，确保优质配方和产品完美呈现。

且初精研实验室有一套自己的「量肤逻辑」，从精准研发、安全认证、用户为本三个维度来找到产品研发中的最优解。在这样的研发投入下，且初所获得的不仅仅是品牌独创的明星产品，同时还有产品迭代和创新上的提升。

除了以研发为导向，且初同样希望找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。

在过去的九月开学季，KIMTRUE且初校园行限时快闪以「新生发光站」形式走进上海10所高校。

通过此次开学特别系列策划，建立了品牌与年轻消费者之间的连结，进一步了解年轻人对于国货产品的需求和期待，并将这些反馈融入到产品研发中。

东耳观点：营销本质上是一场注意力的争夺战，投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。洞察到消费者懂点，专注每一丝真实感官体验，不断迭代升级产品力，是此次且初土豆泥卸妆膏能够荣登抖in百大美力好物金榜并获得市场好评的重要原因，而同样不能忽视的是，在每次营销活动中，且初团队都会适时地把握宣传和传播节奏。

且初在平台的帮助下，从消费者痛点切入，找到了品类“好货”背后真正的机会，确定了目标的消费者，为新品爆发扎下了“货”的基础。在导入期，选择与品牌相契合的达人，聚焦用户兴趣，针对性地种草新品，不断扩大种子用户群（拓圈），强化用户感知。除此之外以产品撬动内容，内容场、货架场丰富的交易场景及线上线下的联动能力，为新品创造了更多的成交机会。针对一直以来的“上新难”问题，在这一次且初与抖音的全链路营销中，似乎找到“上新即爆品”的“系统化”最优解。