数据已经逐渐成为美妆行业的主要驱动力之一。不同规模、不同业务的美妆企业都在通过数据技术寻找他们在市场上的立足点。数据看似是一场技术革命，但这场浪潮的底层，却显示出一个行业最重要的问题：保持与消费者的沟通，无论在任何时代，都是业务不能忽视的重点。

随着美妆用户的需求逐渐向多元化、精细化和专业化方向发展，这一变化也促使着美妆品牌从产品到趋势、内外兼修地持续探索增长之道。

01.

消费者洞察是品牌的重要内核

全球美妆市场的增长势头强劲，根据市场研究机构Statista的数据，2023年全球美妆市场的预计销售额将达到8050亿美元。这一数据不仅展示了巨大的增长潜力，还突显了行业中激烈的竞争和快速变化的市场环境。

尤其在媒介渠道碎片化、人群细分化的大背景下，人群洞察这件事情，在变得更加曲折和复杂。但与此同时，收集、分析和解释社媒和电商平台上的用户生成内容和用户参与指标等数据也显得价值非凡。

那对于品牌来说，如何在消费者洞察这一领域上真正有所建树呢？

在消费者行为快速变化的当下，需求感知技术成为企业抓住机遇、保持竞争优势的关键工具。

一项针对美妆品牌的研究发现，采用需求感知技术的企业能够将市场响应时间缩短40%，同时显著提高销售额。通过自动化的数据分析，企业能够更快速地处理和分析大量复杂的市场数据。也有研究表明，有效的数据驱动广告投放可以将营销投资回报率提高到2-3倍。

以雅诗兰黛为例，该公司通过引入深度学习技术，将市场数据分析的准确性提高了30%，从而在产品推广和存货管理方面取得了显著进步，进一步推动了销售额的增长。

在流量越来越贵的当下，对于美妆品牌来说，借助需求感知技术可以更准确地定位目标消费群体，制定更有效更精准的广告投放策略，从而获得健康的正向增长。

02.

如何找准用户需求点“靶向发力”？

品牌营销往往会围绕产品去策划一系列活动，但对于品牌来说，产品是撬开优质营销的突破口。任何一款好的产品，都有一个共同的特质：精准找到目标客群的未被解决的底层需求，并很好地解决它。

根据消费者痛点开发产品，对于流量变迁稳准狠的掌握，也正是品牌面对变幻莫测市场所需要具备的能力。

那回归到化妆品行业，在开发前端，护肤品牌需要从原料成分入手去打造爆品甚至是“极致单品”，选对赛道就显得极其重要。

久谦中台数据显示，“修护”、“保湿”、“紧致”、“抗皱”、“舒缓”2023年天猫平台销售额最高的五个功效关键词，对于行业数据的洞察深刻的影响了品牌的需求理解及产品研发方向

比如针对消费者的抗衰需求，各个美妆巨头都争相开发自家的“独门秘器”，如雅诗兰黛的二裂酵母、欧莱雅的玻色因、宝洁的烟酰胺等，再以当家原料推出大诸如雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带、SK-II小灯泡等大单品。

在研发独有原料和打造大单品这一层面，国货品牌也在奋力追赶。举例来说，珀莱雅所推出的双抗精华、源力精华、红宝石面霜等具有代表性的明星单品，既增强品牌的粘性，也成为了品牌影响消费者心智及品牌支撑的一部分。

通过对珀莱雅红宝石面霜的社媒分析，品牌将能够了解消费者如何看待他们的品牌，进而在分析高度精细数据的基础上，更有利于其根据反馈进行完成从产品研发升级到整体策略到具体的投放与用户运营的赋能。

当我们去复盘红宝石面霜的成功路径，可以发现用户洞察在其中具有不可动摇的地位。用久谦中台的用研工具调研会发现，用户对红宝石面霜的反馈中，有些用户认为面霜太油，不适合敏感肌肤。而红宝石3.0面霜正是品牌在进行大量消费者调研的基础上，基于用户反馈和肤质需求，研制出轻盈、轻润、滋润三种质地，满足油性、干性、混合性肌肤想要的不同理想肤感，提升消费者的使用体验。

产品的良好口碑会体现在销量上。红宝石面霜近年来稳居面霜类目，热销榜、回购榜、好评榜TOP1，全新升级的红宝石面霜3.0在预售当日即售出上万瓶，并持续位居抗皱面霜榜首。

实际上，整个消费者洞察的过程就像挖矿掘金，如果拥有金属探测器这类外力相助，就能更快更好地挖到宝藏，这是一个反复观察后挖掘，再观察、再挖掘的过程。而像数据、报告分析等消费者洞察相关的内容和分析工具就是外力，如果品牌选择借助外力，在掘金过程中就能达到事半功倍的效果。

此外，对于品牌来说，在产品之外，营销还有非常重要的一点是要在社交平台上无数个信息中发掘最独特的、前所未有的灵感。

举一个其他行业的例子，士力架挖掘饥饿场景的相关营销就是从社交平台上获取用户洞察，然后利用洞察来展开营销工作。通过大量的广告和广告语，士力架打造“饥饿”场景，并且还往后延伸到能量场景，解决用户想补充能量和体力的痛点。

回到化妆品行业，品牌们也需要以用户信息为炉，跳出大众认知的局限，炼造出真正高于市场需求的产品，另辟蹊径，通过与众不同的营销策略来强化品牌差异化。

03.

用数据和技术支持决策

用技术引领行业变革

对于大多数企业来说，时间、预算和团队成员资源都非常有限，配备强大的用户分析工具更有利于品牌了解其目标客户，并更清晰的认识到自身的竞争优势，同时也可以腾出资源去进行别的项目。在当下混乱的营销环境中，这不失为一个上上策。

比如，轻医美这一趋势近两年比较热门，承接轻医美后的护肤需求也随即兴起，不少新锐品牌瞄准轻医美术后护理这一方向推出产品。

在久谦中台的用研工具上以“医美术后修复”为关键词搜索，可以看到消费者的主要需求是抗衰抗皱和舒缓修复，同时也非常注重医美术后修复的即时效果。总结来看，像保湿修护、镇定舒缓，以及加持医美效果、防止反黑等细分领域具有极其广阔的前景。此外，修护、抗老等功效也非常适合医美场景以外的日常护肤需求。

可以看到上图右侧是社媒平台的帖子内容，久谦中台的用研工具会实时收集国内外各大社媒和电商平台上的新帖、热帖、文章及相关评论。相比一般工具，它在语义理解的能力上有惊人突破。不同于过去只是抓取关键词。

基于互联网大数据技术的用户分析和营销优化，这一工具会完整阅读全文和评论，准确理解上下文语境，理解用户情绪，再根据分析维度和标签提取并聚合观点，并评判每个观点的正负面情绪。在分析了所有文章和评论后，它还可以一键生成观点总结，更好贴近真实消费者评价。

再举一个彩妆赛道的例子——彩妆品牌也可以通过搜索流行妆容等关键词，开发更匹配能打造热门妆容的色号，抑或是可以从用户反馈中洞察到需求开发新色号引领新潮流。

此外，该工具还提供竞品对标功能，能对多个品牌或者产品进行横向比较，可以分析不同的维度下各品牌的优势和劣势。

△目前数据库已覆盖超过50个品类

总结来看，久谦中台所推出的用户分析工具具有高效便捷、解放人力、节省成本、动态监测、观点生成等多重增效增益的优势。不仅为品牌营销人员提供更高的信息透明度，也能从多个维度给出更有意义的洞察和见解。

东耳观点：在日益激烈的行业竞争和快速变化的市场环境中，采用先进的技术和数据驱动的策略，是美妆企业实现持续增长的必由之路。

而需求感知技术和用户分析工具正成为推动品牌销售增长的关键因素。通过整合和分析来自不同渠道和平台的数据，企业不仅可以更好地理解市场需求，更有利于高效快速解决痛点，还能显著提升运营效率和市场竞争力。

消费者洞察是品牌发展的重要内核，也是产品创新和运营活动的立足之本。谁先“读懂”用户的心，谁就能通过“心智塑造”轻松赢得用户。