品牌化运作、稳健布局，MOINA踏着东风有备而来

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2020.07.17　　　　

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新闻简介：回归生意的本质。

多品牌市场化已经成为中国化妆品行业的发展趋势之一，在这方面，花王G11全球战略品牌已正式成型，资生堂已经取得了一定的效果，欧莱雅在今年年初就已实现中国市场增速达33%。可以窥见的是，集团都已经有着针对不同用户群体进行品牌和产品输出。

12月16日，环亚集团推出澳洲天然护肤品牌MOINA莫伊纳，新品牌发布会于上海举行。这标志着，在“环亚”这个母集团周围已形成覆盖各种用户群体的多品牌矩阵，包含护肤、彩妆、口腔护理、洗护、母婴品牌，几乎覆盖了全品类。而随着MOINA的加入，品牌矩阵愈发完善，集团化进程加速。

/环亚集团董事长胡兴国

对环亚集团董事长胡兴国来说，他对MOINA是充满信心的：“我对MOINA的信心源自三个方面，首先是得益于王子孟的能力、品行等方面，值得我信任，其次是对品牌原产地的自信，澳洲位于双11最受欢迎化妆品产地TOP3，最后环亚集团能够保证MOINA资金链不断。”

葡萄美肌，这个品牌很“光鲜”

以“葡萄精粹，造光鲜美肌”为品牌理念， MOINA感叹于澳大利亚自然原生态的自然力与生命力，并对此满怀热爱与尊重，希望将纯净、自然的护肤分享给爱美的女性。

不可否认的是，消费需求对品牌发展起着至关重要的作用，在一定程度上也影响了化妆品行业的发展。据《化妆品店85后护肤习惯与态度调研》显示，消费者对天然成分的需求高达40%，MOINA天然护肤的定位符合化妆品行业的发展趋势。

站在化妆品快速增长的风口，MOINA可谓是乘风而行。

/MOINA莫伊纳品牌总经理王子孟

正如MOINA莫伊纳品牌总经理王子孟所言，MOINA承载了环亚集团董事长胡兴国做天然护肤品领导者的梦想，而就王子孟来说，MOINA是其在化妆品行业发展的新契机。

那么，这个饱含着集团高层与品牌操盘手期待的澳洲天然护肤品牌，究竟要如何在中国市场深耕细作？

/澳大利亚驻上海领事馆副总领事刘冰

从国家政策来看，中国与澳洲之间的贸易往来，自1972年建交后，由最初的1.13亿澳元到2019年的2200亿澳元，从原来只占1%到现在占比30%，其背后传递的信息是中国消费者对澳洲产品愈发的喜爱。“‘土澳’其实是一个洋乡村，它是天然、有机的象征。” 澳大利亚驻上海领事馆副总领事刘冰这样说。

/澳洲品牌管理中心MOINA品牌经理Shima

从产品定位来看，MOINA聚焦葡萄护肤，以葡萄精粹成分研发出系列产品。在会上，澳洲品牌管理中心MOINA品牌经理Shima从核心成分、核心技术等方面，对MOINA进行解读，她表示，经研究发现葡萄提取物对于清除自由基和抗氧化具有神奇之功效。我们将白藜芦醇、葡萄籽多酚、葡萄籽油、葡萄酒提取物和葡萄果水等有效成分结合创新科技，成功开发出高效的保湿、美白及抗衰老产品。

也难怪，MOINA进入中国市场，Shima认为不仅是品牌的引进，更是一种生活方式的传递。

个性化背书，“新生儿”大有潜力

相较于环亚集团的其他品牌，MOINA好似新生儿一般，充满着朝气与活力，又有着无穷尽的可能性。

MOINA首次公开亮相是在第24届CBE上，在当时，王子孟就坦言，MOINA要成为一个真正品牌化运作的化妆品品牌。如果说对年轻、天然、有机是MOINA当下的最大优势，那么环亚集团稳健的品牌运作思路则为MOINA在CS渠道提供了强有力的支撑。王子孟对MOINA品牌优势作了进一步解读：

其一，进口化妆品的持续增长，行业发展呈良好状态。数据显示，2015年起进口化妆品以35%的速度实现增长，2018年同比增长74%，2019年同比增长38.4%，连续五年超过30%增长。

其二，美妆店是MOINA品牌第一重点渠道，是打造品牌影响力的重要依托。MOINA将实行集中化策略，打造其在美妆店渠道的影响力，而在合作伙伴选择上，王子孟较为看重商家运作理念与品牌的匹配度，即要以做品牌的心态运作MOINA。

同样，MOINA会开设天猫旗舰店，但其只是线下消费者比价、品牌营销推广的平台，王子孟承诺绝不做线下收割的行为。

其三，MOINA坚持品牌化运作与渠道严格管控，采取线上线下媒体投放相结合，借势新媒体、大IP的合作，实现品牌声量的最大化。在零售端，通过路演、快闪店、KOL合作等方式，快速与消费者建立链接。

王子孟透露，MOINA将在2020年推行两波种草，通过小红书、B站、抖音等平台全网深度种草；而线下，MOINA将携手中澳头部网红到原产地直播发声，开启MOINA品牌溯源之旅。

其四，MOINA坚持品牌产品澳洲原装进口，在两万五千平方米的工厂建立品牌产品管理中心、产品研发中心，保证MOINA纯正的品牌基因。

其五，放眼全球，MOINA将进行全球化布局，目前正处于筹备启动当中。

基于此，再加之MOINA独具特色的品牌调性，从包材到料体，坚持统一化运作，MOINA的基因与个性便凸显出来。

困境重重，回归生意本质

流量分割、渠道分流、市场乱象……这些摆在眼前的行业乱象正警醒着从业者，所谓零售寒冬的声音此消彼长，但仍有人认为这是一个潜藏的机遇。于胡兴国、王子孟而言，就是要抓住机遇，促使其主动升级，MOINA就是机遇。

“的确，电商渠道分流了一部分流量，但实体店的自身原因也损害了顾客的权益。产品没有效果、对顾客的潜在伤害、商家追求利润…也赶走了一部分顾客。”王子孟说，其实线上线下都不好过，但机遇与挑战并存。

一方面，线上购物体验差，消费者满意度不到60%，另一方面，线下具备了体验的优势，这是线上渠道所无可比拟的。

“科技发展刺激市场运行机制的改变，从场货人到人货场，顾客从被动接受转为主动选择，对零售商周转和汰换机制提出更高要求。” 尼尔森市场研究有限公司零售研究部总监解楠表示。

/尼尔森市场研究有限公司零售研究部总监解楠

这为王子孟选择CS渠道作为MOINA重点发展渠道埋下伏笔。在他看来，CS渠道拥有两大优势，一是积累多年会员，二是实打实的体验。

问题在于，如何把线下体验的优势实现最大化，吸引积累多年的会员返店？“不少人认为，新品牌与高客单价的产品并不好卖，其实是需要时间培育。当下环境决定不能像以前一样赚快钱。”王子孟回答道，我们要回归生意本质，即卖消费者喜欢的产品，做好体验拉回消费者。

为何赋能店铺？数字化商业时代，内容与人变得非常重要，而门店也是内容，它同样承载信任、服务与沟通。

此外，BA网红化、直播挂链和店铺会员社群能够赋能门店良性发展，在这些方面，MOINA正在为商家打下基础。就BA网红化来说，这并非让BA成为网红，而是让BA用网红手段获取顾客与成交，MOINA现已与上海加哇科技就BA网红化项目展开合作，还将搭建内容素材平台，实现24小时海量内容库即刻下载，帮助店铺社群内容沟通。

在会上，胡兴国、王子孟及MOINA团队均传递了一种信号：MOINA未来的每一步都走得很踏实，不会搞形式主义，更不会浮夸。

正如胡兴国所言，“2019年是有史以来最乱的一年，2020年会更乱。但我凭老司机的经验，明年的CS渠道会迎来转机，转机的原因在于直播的进一步扩大和下沉。”而踏实稳健的MOINA，亦能够凭借网红直播的东风乘势而起，打一场漂亮仗。

东耳文传认为：一个项目的可行性分析，应充分考虑这个项目的“势、市、事”因素，从MOINA品牌的市场背景及数据分析来看，一是占据了进口品热潮以及天然化妆品的发展大势，顺势则昌；二是消费市场存在，消费者消费观念的升级及进化，使得市场不断倾斜于基因纯正、科研过硬、功效明显的产品。而在“势”、“市”具备的情况下，如何做事就是项目成功与否的核心关键。从MOINA品牌发布会中王总的各项剖析及政策介绍，MOINA顺应了新零售及社交圈层经济变化的要求，更重要的是：当一个品牌愿意面对业态的时艰，找准脉搏让渡利益共享发展时，就具备了聚拢伙伴共筑梦想的基础。正如张文渊所说的：“胡董和王总说的话，我们是当成板上钉钉的，这样才有信心做好市场！”

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