近日，法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕）在其法国官网推出了美妆产品的虚拟试妆工具。这款工具适用于唇膏、粉饼、腮红和眼影等全系列美妆产品。

自爱马仕推出美妆线以来，其美妆业务逐步获得增长，据其2023财年第四季度及全年财务显示，爱马仕香水和美妆部门实现了12%的增长，达到4.92亿欧元，目前占品牌销售额的4%左右。

爱马仕美妆业务的基础是香水品类，品牌于20世纪50年代正式推出L'Eau d'Hermès 香水业务线，2020年推出美妆品类，首先是唇膏，并逐步增加了面部、眼部和指甲油产品。

爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在财报后的电话会议上表示对美妆业务充满信心，“我现在可以肯定的是，我们希望拥有比爱马仕客户更多的美妆客户，由于分销网络的存在，香水和美妆能够布局到更多的门店，比其他品类触及更多新客户”。

这次推出虚拟试妆工具，或是想进一步高效触达用户，从而拉动美妆业务增长。

01.

智能化高效试妆

为用户提供个性化体验

从2014年欧莱雅集团推出首款虚拟试妆App “Makeup Genius”至今，越来越多的美妆品牌、企业、零售商、电商平台甚至社交媒体加入到这一领域的尝试当中。

虚拟试用的品类也从脸部彩妆逐步扩展到美发、美甲、香水等多元品类。功能上，除了识别色号、试用色号，社交拍照，还实现了商品的直接下单购买。

主流的“虚拟试妆”技术，即AI+AR技术组合实现通过上传照片或拍摄人像的方式，让消费者测试口红、眼影、粉底等彩妆的上脸效果。另外，还可以检测面部皱纹、斑点、皮肤纹理和黑眼圈来查看皮肤状态。

在国内，布局“虚拟试妆”的应用非常多，包括已经逐渐完善的美拍、天天P图、美图秀秀、百度等APP和网站应用。

以美图公司为例，2024年1月21日，美图公司发布公告，截至2023年12月31日止根据非国际财务报告准则，该公司的经调整净利润为人民币3.30亿元至人民币3.70亿元之间，同比增长约200%～230%。

从B端来看，该领域目前仍是增速较快的风口。而对于C端来说，虚拟试妆能够为消费者提供个性化的化妆体验，使其在实际购买之前预览不同的妆容效果，从而提升购买成功率。

其次，虚拟试妆技术节省了时间和金钱，用户不再需要亲自前往实体店试用不同产品，而可以在手机或电脑上轻松完成。对于门店和品牌来说，则是打破了空间限制，使可触达数量大大提升。

02.

虚拟试妆涉及隐私问题

雅诗兰黛险胜官司

但是，虚拟试妆在高效智能的优势下，仍存在着侵犯隐私权的灰色区域。

2022年，雅诗兰黛集团就面临集体起诉，原告对雅诗兰黛及其子品牌的指控，称其在网站上所使用的虚拟试妆工具VTOT在未征得消费者同意的情况下收集了用户的生物信息。

四位消费者组成的原告团声称，在2021年至2022年间，他们使用VTOT试妆时，通过上传自拍或面部照片，却未被明确告知其生物数据会被获取和利用。

同时，他们指出品牌网站的隐私政策中并未明确说明VTOT收集这些生物数据后的相关细节。据此，他们控告雅诗兰黛及其技术合作伙伴Perfect在推广和运营VTOT过程中未能符合BIPA（《生物识别信息隐私法》）的相关规定。

1月，该诉讼有了初步结果：法院认为，原告没有提供任何具体的事实指控，能证明雅诗兰黛公司通过使用收集到的面部扫描来确定（他们的）身份，无论是单独使用还是与雅诗兰黛公司可用的其他方法或信息来源结合使用。

因此，法院批准了雅诗兰黛公司提出的因未能提出申诉而驳回诉讼的动议，雅诗兰黛获得了初步的胜利。

但是，这无疑暴露出该项技术下存在的法律漏洞。各国法律规定不同，从我国相关法规来看，2021年11月1日起施行的《个人信息保护法》规定，处理生物识别、特定身份、医疗健康、金融账户、敏感个人信息的，应采取严格保护措施，并取得个人的单独同意。

另外，《最高人民法院关于审理使用人脸识别技术处理个人信息相关民事案件适用法律若干问题的规定》中提到，未公开处理人脸信息的规则或者未明示处理的目的、方式、范围及未征得自然人或者其监护人的单独同意属于侵害自然人人格权益的行为。

都要求了APP或者网站，在获取使用者信息时，必须要向使用者提供明确的权限使用说明和信息使用后的处理方式，并且要对个人信息进行有效的保护，防止泄露。

东耳观点：不仅在隐私泄露上有风险，虚拟试妆本身的技术发展也存在着技术壁垒高、推广难度大、一次性消费等问题。对于消费者来说，这或许是一次新鲜的尝试，但是如何留住用户，精准地提供定制服务，为商家促成交易。后续，随着人工智能的迭代，或许能够解决这些局限问题。