近日，日本知名美妆品牌高丝在其天猫旗舰店发布闭店公告，店铺即将于2024年4月19日结束运营。

据悉，该旗舰店运营方为高丝化妆品销售（中国）有限公司，是日妆集团高丝于中国设立的独资公司，如今已运营了14年之久。

目前，旗舰店内共有三大品牌产品在售：高丝茵菲妮、高丝蕴一以及高丝MAKE KEEP MIST，产品单价在55-3150元不等。淘宝旗舰店闭店后，唯一的线上购买渠道为微信小程序-高丝官方微商城。

大刀阔斧砍掉运营14年之久的天猫渠道，高丝集团又是如何考量的？

01.

促进高端品牌焕新升级

电商业务大幅收缩

从集团整体表现来看，据高丝集团财报显示，2023年，其营收为143.85亿元，同比增长3.9%；营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。而在亚太市场，集团销售额为25亿元，同比下滑34.7%。

但其营收的增长，主要是依靠日本业务，尤其是主力品牌黛珂的增长。去年3月，高丝3月在黛珂的广告中起用大谷翔平，随后日本国内该产品整体的男性顾客增至上年4倍。还抓住女粉丝的需求，该产品的日本国内销售额在1-9月达到269亿日元，同比增长了4成。

但8月核电站处理水排海以后，高丝在中国的销售开始下滑，2023年第三季度，其包括中国在内的亚洲业务的销售额为88亿日元，比上年同期减半。

高丝在财报中也表示，亚太地区的下滑主要受中国市场影响。2023年上半年，中国地区销售额显示出缓慢的恢复倾向，但下半年受消费低迷和福岛核污水排放的影响，导致高丝中国销售额大幅下滑。

在渠道方面，去年高丝中国以百货商店为中心的线下渠道保持了与2022年相同的业绩，但在电子商务中大幅减收。这也就不难看出，高丝关闭其电商旗舰店的原因。

并且，财报提出，在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一系列品牌升级、产品焕新等工作。

围绕该策略，2024年初，雪肌精已经开启高端化之路，并侧重于线下渠道的调整，据了解，高丝旗下的高端产品线——“雪肌精谧雅”计划新增26个百货专柜。从线下直接接触消费者，进行高端服务加码转型。

02.

及时止损、业务切割

但仍在加码中国市场

在大环境的影响下，在华业绩不如预期后，无论是日企还是韩企都选择了整理业务，及时止损。无外乎让部分非核心品牌先暂退中国市场，或者关闭店铺，将资源均倾斜到核心品牌，并聚焦于高端业务发展。

如花王集团，自去年年末至今不到半年时间，就前后宣布关停了SALA、Blanchir Superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五个美妆品牌，涉及平价彩妆、中端彩妆、护肤、美发等多个品牌类型。

与高丝削减电商业务、加码线下渠道不同，资生堂集团旗下高端美妆品牌茵芙莎IPSA则将大面积缩减线下门店。在今年2月，茵芙纱IPSA被爆在大面积缩减线下专柜，其中还包括品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店。

原因从其财报中可见一斑，在2023年第三季度财报中，资生堂集团“点名”了怡丽丝尔及IPSA两大品牌，其中，怡丽丝尔同比略降2%，而IPSA业绩则同比下降24个百分点。

然而，虽然日企美妆品牌在中国市场大面积关店或撤柜，但却从未有放弃中国市场的打算。

此前，消息称资生堂中国将裁员40%。对此，资生堂中国公开回应称，相关传言与事实不符，资生堂中国于2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。相应地，内部也正打造更整合、更敏捷的组织架构，进一步推动协同效应。组织架构的调整，仅涉及相关工作岗位的微调。

花王也同样对外表示，将对中国市场前景长期看好。高丝则一向对中国市场依赖度很高，此前其表示，虽然当前高丝在中国的线下客流并未取得预期的恢复，但中国市场仍然是高丝集团的战略重地，高丝中国也将持续从各个方面着手推动业绩增长。

东耳观点：中国化妆品市场对于日本美妆来说，长期以来都占据重要地位。近年来，日妆从2019年至2021年间始终稳居中国化妆品第一进口国家的宝座跌落，在主力市场屡屡碰壁，除了核污水的影响，其自身无法适应中国市场快速变化也是主要因素。

如今，各大日妆集团正在调整在华的经营策略，在真正满足国内消费者的需求与痛点后，才能完成各个品牌在中国市场的自救。