4月8日，港交所上市公文件中更新了一家美妆企业——毛戈平化妆品股份有限公司提交上市申请书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。这是继2024年1月，毛戈平撤出A股IPO之后的全新动作。

自2016年首次披露招股书，毛戈平的上市之路已行至第8个年头，此次转战港股也是其第四次冲击IPO，久负盛名的高端美妆IP为何会在资本市场中浮浮沉沉，此次转战港股又能否让这块已久的IPO“心病”痊愈？

01.

7年3次冲击未果

业绩利润保持两位数增长

2016年年底，毛戈平首度披露招股书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业，然而其上市流程却一度搁置。2021年10月，毛戈平的首发上市申请终于通过发审委会议，而后未有进度。2023年3月，毛戈平更新招股书，重启IPO，期间因财务资料已过有效期被中止审核，直至2024年1月，毛戈平撤回上市发行申请。

历时7年，3进3出，毛戈平仍未上市成功。如今转战港股，一定程度上反映出其对于上市目标的坚定。

近年来，A股市场的IPO审核标准逐渐收紧，对于企业的财务状况、盈利能力、业务模式等方面提出了更高的要求。相比之下，港股市场可能更加灵活和包容，对于不同类型和规模的企业提供了更多的上市机会。毛戈平转战港股可能是为了更好地适应市场环境和监管政策的变化，以实现其上市目标。

虽然毛戈平的上市进度停滞不前，但其品牌的发展在近几年中在突飞猛进。 据最新招股书显示，毛戈平近三年（2021-2023）的业绩为15.77亿、18.29亿、28.86亿，年复合增长率为35.3%，净利润3.31亿、3.52亿、6.64亿，年复合增长率为41.6%。在业绩和净利润增长方面保持在较高水平。

据介绍，目前毛戈平旗下拥有两大美妆品牌：旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生。彩妆产品主要包括粉底、高光和修容、唇妆及眼妆。此外，其护肤产品主要包括面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等。

其中部分畅销产品(如光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜)在市场上获广泛认可，这两款产品于2023年分别实现零售额超过人民币3亿元及人民币6亿元。截至2023年12月31日，公司的产品组合包括涵盖两个类别的378个单品。

2023年，彩妆和护肤产品销售收入分别占产品销售总收入的58.3%和41.7%。从定价来看，毛戈平的彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。

从渠道划分来看，线下渠道仍是毛戈平最主要的收入来源——2023年，来自线下和线上渠道的收入分别占毛戈平产品销售总收入的57.6%和42.4%。但其线上渠道的增长速度更为迅猛，2021年至2023年，毛戈平通过线上渠道销售产生的收入复合年增长率为49.3%，高于线下渠道28.8%的收入复合年增长率。

02.

起于盛名或困于盛名

中低端市场较为空白

作为以明星化妆师个人IP同名的高端品牌，在做到一定规模后，曾经的IP助力，也有可能变成阻力。毛戈平本人以“化腐朽为神奇”的彩妆技巧成名，通过他的盛名和口碑，可以利用粉丝效应带动品牌发展，快速地赢得市场认知，不过品牌和个人的深度捆绑有时也是枷锁。

消费者会将产品与其自身的彩妆技巧挂钩，难免产生实际消费体验与预期的差距，所以对于毛戈平产品的评价总是呈现出两极分化的状态。资本市场的判断亦是如此，毛戈平IP的流量关乎主品牌的发展，对未来营收与增长都是不确定性。

另外在研发投入上，轻研发也是其被诟病已久的话题。例如2022年，其研发费用为1456万元，营收占比仅为0.87%，而同行业近两年的研发费用率都在2.4%左右。同时其产品全都是外委生产，并没有自己的工厂。

此前，据另外一项募集资金显示，毛戈平计划募集9,713.74万元建设研发中心。后续，2023年4月，毛戈平美妆研发工厂在杭州奠基开工，预计两年内完成建设并投入运营；2024年初，毛戈平又在杭州成立一家化妆品科技公司，注册资本5亿人民币，继续布局研发，试图扶正其研发费用偏低的形象。

此外，在市场布局上，毛戈平的定位是高端市场，其核心品牌MAOGEPING前期的对标品牌为魅可、芭比波朗等海外知名品牌。高端市场虽然在渠道上受行业环境冲击较小，利润丰厚，但现实是国产品牌的受众人群还是偏少。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端美妆行业相对集中，前五大品牌的零售额占据了31.5%的市场份额，而且都是国际美妆品牌。并且，毛戈平还可能面临来自现有竞争对手或新入行者在定价方面的竞争，这可能导致降价或利润率降低，从而对盈利能力造成不利影响。

值得关注的是，在中低端市场，毛戈平还是一片空白。目前毛戈平旗下有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，其中至爱终生面向二三线城市女性人群，主打中低端市场。但是，相较于毛戈平品牌来说，至爱终生的营收可谓九牛一毛。

作为美妆集团而言，毛戈平的品牌结构布局较为单一，仅靠高端品牌MAOGEPING来支撑业绩发展，可能不足以让资本信任。

东耳观点：毛戈平自2000年成立，如今已走过24年，可谓见证了中国美妆市场发展的各个阶段，如今仍然屹立不倒，自然有其过人之处。

但作为预备上市企业，毛戈平的品牌结构问题不可忽略，走专精高端路线，盈利能力虽强，但将来难免会面临营收增长瓶颈；放开大众路线发展，又会短期影响目前已形成的盈利路线。

如何去平衡企业结构，是毛戈平要解决的难题。此次转战港股，IPO之路能否有新的起色，也让我们拭目以待。