伴随消费市场持续向买方市场发展，消费需求也逐渐以产品为基点向更多领域延伸，而在其中，产品能够提供的“情绪价值”也逐渐成为决胜市场的重要影响因素。

小红书发布的《后疫情时代消费心理研究报告》显示，高达82%的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素，魔镜洞察数据则显示，2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超过1亿，以上数据都在透露出化妆品行业发展至今的一大趋势，即进入“悦己时代”。

聚焦悦己时代下化妆品行业的产业延展，面膜作为护肤领域的关键市场，其发展趋势与消费者对悦己体验的追求紧密相连，形成了“悦己面膜”这一新兴概念，它不仅是一种产品，更是现代人追求精神健康和高品质生活的象征。

如此趋势下，诺斯贝尔携手用户说联合推出《悦己时代的面膜创新蓝图》趋势报告（以下简称《报告》），揭示悦己面膜如何满足现代人精神需求，具有怎样的独特价值与潜在机遇，向行业展现出面膜这一常青品类的全新价值高地。

01.

情绪健康左右肌肤状态

悦己需求持续加速

《报告》引援资料显示，情绪对肌肤健康具有显著影响，负面情绪如压力、焦虑等可能导致神经系统、内分泌系统和免疫系统的紊乱，引发皮肤问题如炎症、痤疮、过度油脂分泌、皮肤屏障损伤等，并可能通过影响睡眠质量进一步损害整体身心健康。

在此基础上，用户说《悦己护肤消费者需求调研》显示，高达89.5%的消费者在工作、学习、生活中受到负面情绪影响，心理健康问题普遍性下，人们越来越重视自我情绪调节，也推动着悦己消费需求的发展。

据用户说数据监测，美妆行业中情绪护肤、疗愈护肤理念爆发性增长，情绪护肤声量同比增长高达790%。

在悦己时代，面膜产品不仅要满足基础护肤需求，更要关注如何通过产品使用过程为消费者创造愉悦心情，帮助缓解负面情绪，提升精神状态。数据显示，有高达69.4%的消费者认为使用面膜能够帮助他们产生或增强悦己情绪，不难看出借助面膜产品满足悦己需求已成大势。

基于趋势认知，《报告》带来了独创的“悦己面膜九力模型”，从价格力、品质力、功效力、品牌力、设计力、服务力、口碑力、体验力及持续力九个维度，从根本上重新定义面膜的价值与功效。

《报告》表示，希望借助“悦己面膜九力模型”帮助品牌深入了解市场和用户需求，推动产品持续创新与改进，实现品类的多元化发展。

02.

洞察中国面膜市场现状

国货领衔发展构建新格局

如上文所言，面膜品类早已成为美妆产业举足轻重的组成部分，持续发展下，已成为美妆品牌稳步增长的一片沃土。

市场调研公司Zion Market Reseach数据显示，2019年全球面膜市场已发展至327.6亿美元，预计2023年将达到509.1亿美元，年复合增长率为6.5%，聚焦中国市场，用户说预测，2025年市场规模将达到768亿元左右，总体销量保持稳定增长状态，由于抖音等重点发力下沉市场的电商平台面膜平均成交价呈一定上升趋势，面膜市场规模还将进一步扩容。

而在线上市场，面膜同样是市占前五的核心护肤品类，2024.01MAT线上市场规模达364.13亿元，市占率达8.51%，其中抖音面膜GMV同比增长16.61%，超越淘宝天猫等传统电商平台表现。

在备案表现上，2023年2月-2024年1月，面膜品类备案数达3.2万件，位居护肤品类第二，值得注意的是，这一数据是在行业监管趋严，包括面膜在内的化妆品备案门槛提高前提下所作出的表现，对比往年来看，2023年增速较2022年明显增长，上述数据周期内备案数量同比增长16.14%。

其中，全球四大ODM企业之一的诺斯贝尔，截至2023年与978家品牌方合作，位列工厂第二，共备案9330件商品，其中面膜产品达4956件，位列面膜ODM企业第一，不仅展现出生产能力及高质量标准的重要性，还突出了优质供应链在面膜市场的重要作用。

从细分品类上看，在线上消费市场，贴片面膜占整个面膜市场的65.5%，占主导地位，消费者偏爱的贴片面膜类别分别为乳敷面膜、传统贴片面膜、泡泡面膜及安瓶面膜，仅有2.41%用户不使用面膜；涂抹面膜占比为34.5%，消费者偏爱的涂抹面膜类别分别为清洁泥膜和睡眠面膜，有7.52%用户不使用涂抹面膜，普及程度略低于贴片面膜。

聚焦面膜市场的品牌竞争格局，目前呈现国货密集增长，集中头部的发展态势。

2024.01MAT周期面膜GMV TOP15品牌中，8个国产品牌上榜，且多集中于前十，在头部品牌中占比高达54.8%，且由于面膜市场集中度小，TOP15品牌市占率仅为28.4%，这意味着当下消费者更倾向于选购国产品牌的面膜产品，且产业格局仍在激烈竞争的发展阶段，未形成头部垄断，更多发力面膜赛道的品牌还存在弯道超车的可能。

03.

悦己需求引导产品倾向

价值输出基于多维竞争

在悦己时代，主流面膜的产品形态也随之发生倾向性改变。

在材料选择上，受欢迎的悦己贴片面膜膜布优异，重视肤感，热门的贴片面膜主要采用植物纤维膜布，在亲和贴肤、锁液能力强的基础上追求膜布的功能性功效性，强调深度补水、即时舒缓、焕亮肌肤等功效卖点，植物纤维膜布、莱赛尔膜布、海藻纤维膜布最畅销。

聚焦贴片面膜精华液类型，双仓分离式面膜精华储存类型最受关注，销售额占比达21%。

热销涂抹面膜则多为软膜和清洁泥膜，功效主要集中在救急焕亮、清洁缩孔上，强调易推开的丝滑质地，对于具备修护功效的涂抹面膜往往会追求凉感，在气味表现上也会下足功夫。

从成分上看，合成生物成分泛醇、玻色因、烟酰胺、重组胶原蛋白声量位列前五，其中重组胶原蛋白增速高达2109%，玻色因增速高达1178%，环肽成分也以同增2060%的优异表现领跑市场表现。

在价格带上，贴片和涂抹面膜均以50~100元价格带的商品最热销，其中贴片面膜淘宝天猫和抖音价格集中在50~500元区间，销售额占比超83%，涂抹面膜在淘宝天猫和抖音市场均表现出两极化价格带分布，其中千元以上涂抹面膜销售额占比高达27.46%。

在产品包装上，调研数据显示，17.64%消费者会关注面膜的包装设计，自然可持续风偏好度为53%，极简主义偏好度为41%，高端奢华风偏好度为35%，有35%的用户倾向于国潮民族风包装，33%倾向于复古怀旧风，27%倾向于医药专业风，27%倾向于精致女性化，9%倾向于知名IP联名包装。

在对现有市场分析的基础上，《报告》对未来面膜的趋势作出了预测，表示当下市场规模较小的熬夜面膜、油敷膜、微生态面膜和中草药面膜具有广阔的市场潜力，将占领用户心智。

04.

六大主力人群引领行业变革

探索悦己面膜升级趋势

在2024.01的悦己背景下，互联网用户关注的维度分化为十大特征，其中功效、成分、使用体验的声量最高，分别达到33%、17%和12%，并且在维度大盘同比增长的表现中，这三个维度的增长也超过了30%。此外，气味味道、产品质地、包装设计、场景等维度也呈现较高增长，这侧面反映出用户越来越关注取悦自己，及舒适方向的面部护理。在情感粒度中，前五个维度均呈现正向情感增长，尤其是成分维度的增长达到了7%。

不同的偏好维度比例，构成了两类不同的人群类型，反映出相应的悦己面膜产品诉求：

一是即时型悦己用户，更侧重见效快、急救、芳香疗愈类型面膜，偏好购买快速消费品与短期享乐。

二是发展型悦己用户，侧重纯净护肤，倾向美白补水功效，偏爱购买耐用消费品，为健康投资，充实精神世界。

在使用体验上，《报告》依据面膜愉悦身心九力模型分析随机挑选用户购买、使用产品后产生的评价发现，品质力、体验力、价格力、功效力是最能激发正面评价的产品属性，而贴片面膜膜布尺寸大小、补水效果不佳等，涂抹面膜气味不好闻、肤感欠佳、刺激肌肤等是造成负面评价的主要诱因。

进一步拆解悦己面膜用户画像标签后可知，80/90后、专业人士、技术研发人员构成了悦己面膜的主力群体，具体来看，90后花漾一族、80后夜间润肤骑士、专业人士悦美精英团队、文职办公人员绿色美肌办公达人及混合性肤质奢华美肌者六大主力人群，是悦己面膜的主要潜在用户群体，基于上述用户偏好及品类趋势，品牌未来能够精准锚定这一系列目标群体，制定有效的产品策略和营销策略。

展望悦己时代面膜未来的发展趋势，诺斯贝尔作为面膜赛道的执旗者，实际已先人一步展开了探索。

一是随着行业发展，公众对消费品企业的环保要求日益提高，美妆企业被迫提升品牌理念，在作出可持续发展承诺的同时，致力于包装设计和产品可降解等方向的创新。如诺斯贝尔冰钻膜布系列面膜，成分主要为羧甲基纤维素钠，确保亲肤不刺激的同时，能够实现100%天然可降解。

二是创新应用中草药成分、微生态护肤成分、神经美容成分等专利成分，推动面膜功效的提升。诺斯贝尔至臻紧颜奶霜面膜，采用包裹视黄醇复配烟酰胺的配方，刺激胶原蛋白形成，实现功效领先。

三是随着嗅觉疗愈热潮，气味调香成为发展重点。诺斯贝尔纯净美肌花研系列面膜，坚持天然可持续发展理念，创新膜布设计取得实用新型专利，利用花瓣天然成分，赋予面膜美观及原香。

四是针对精准抗皱紧致需求。诺斯贝尔乳霜紧塑面膜采用三层设计，外层“绷带式面膜”防止水分蒸发，内层结合表层特性，贴肤层富含近1/4抗衰面霜，多维度确保精准抗皱。

五是布局纳米技术。五年前，诺斯贝尔已启动“静电纺织技术”研究，发挥纳米技术在化妆品应用的优势，推出速溶精华贴等产品，实现护肤效果的即时和长效。

不难看出，随着消费者对悦己体验、情绪健康、个性化护肤需求的增长，面膜产品正不断融入前沿科技、环保理念、精准护肤策略和香氛疗法等元素，以适应并引导市场潮流。在引领行业发展的道路上，诺斯贝尔不仅紧抓发展趋势将自身的研发生产优势落于实处，实现长期领先，也正尝试将自身的行业视野展现给更多从业者，一同拓展赛道，谋求更长远的未来。

基于《报告》的分享，有更多品牌可以科学评估和优化产品在各维度的表现，以提升整体悦己指数，抓住市场机遇，满足消费者对悦己面膜的期待，推动行业持续健康发展。