2024年的进度条已经过了三分之一，对品牌经营来说，前年的“不确定性”，延续到去年，再到2024开年，也成为每位品牌人身边的灰犀牛。

当不确定性成为了常态，对商业世界而言，说明过去大消费时期“加杠杆，上规模，扩渠道”的时代一去不复返，激烈的竞争让市场进一步细分和细化，对每条经营链路进行全局的、精细化的运营，成为品牌主们的新共识。

在这样的背景下，上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化，600315.SH）通过聚焦“三高”品类，深化推进战略转型，在2024年开年交上一份高质量的业绩答卷。

4月22日晚间，上海家化发布2024年一季报，报告期内公司实现营业收入19.05亿元；归母净利润2.56亿元，同比增长11.18%；扣非净利润2.93亿元，同比增长29.17%，因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长约45%，其中国内业务扣非净利同比增长约63%。

对此业绩，上海家化表示：“2023年底，上海家化开始推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，同时加快渠道调整。通过战略转型，上海家化逐渐摆脱低效低质的收入增长路径依赖，主动收缩低毛利的渠道业务和代理业务，降低百货渠道社会库存，加快发展新质生产力，扎实推进高质量发展。一季度海外业务受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响承压，二季度将通过加大营销投入、推动新品上市等举措力争实现业务改善。”

01.

美婴事业部重塑升级

雙妹一季度取得三位数高速增长

在“三高”新战略的指引下，2024年一季度上海家化美容护肤与母婴事业部坚定向高毛利、高增长、高溢价的品类与渠道聚焦，围绕高端化、专业化、体验化策略对美婴品牌进行重塑和升级，初显成效。

佰草集品牌围绕“复兴计划”启动全面变革，解决了产品系列过于分散的问题，成功聚焦四大系列产品线。通过深耕和细分抗老赛道进阶高端化、探索高功效高安全的科技和成分进阶专业化、全方位升级体验化、进阶营销整合化实现增长突破，真正走上复兴之路。

据上海家化透露，佰草集传统电商业务一季度获得约49%的快速增长，布局的高端抗老系列即将上市；此外雙妹一季度取得三位数高速增长，在玉容霜、玉容精华油两大爆品的基础上将推出玉容眼霜，持续夯实高端化的市场定位。高端化策略推动品牌获得更高的毛利水平和盈利水平，专业化、体验化则进一步助力品牌获得增长动能。

02.

多维创新

美加净、六神承接国货崛起流量

上海家化个护事业部围绕年轻化、全季化、专业化和打造爆品进行品牌重塑，梳理并打造规范化兼具灵活性针对性的价值链，完善电商布局实现全渠道覆盖和协同，升级新零售管理体系并加强与线上共振实现新一轮提速，通过智能化系统全面实现人效提升。

据了解，美加净一季度增速约44%，在兴趣电商的带动下，线下渠道同步实现增长，在去年9月借助“老Baby学霸天团”承接了国货崛起的流量后，通过内容场的打造持续推进品牌的年轻化。

通过切入高增速、专业化的防晒美白赛道布局春夏季产品矩阵，防晒小金瓶一季度全渠道翻倍增长，成为抖音倍护防晒乳人气榜第一、好评榜第二，助力品牌成功突破季节性消费限制，全季化策略成效明显，品牌心智向专业化进阶。

六神通过产品创新、营销创新继续向年轻化发展，3月全新上市的第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水当月销售突破30万瓶，二季度将在“驱蚊蛋”、“冰凉蛋”基础上上市“止痒蛋”及“祛味蛋”，打造六神随身蛋系列，营销上也将通过跨界联名吸引更多年轻消费者的关注。

03.

持续进化的生态「基建」，厚积薄发

面对市场不断变化的不确定因素，那么品牌的生意增长，必然离不开为其提供助力的生态「基建」。而这几年，上海家化就是在不断持续进化的完成品牌生态的建设。

在组织架构上，上海家化选择跟随市场的脚步，大刀阔斧的改革。在美妆和母婴品类不断推动品牌高端化、专业化、体验化；在个护家清品类，重塑品牌专业化、年轻化、全季化；在渠道进阶上继续加码线上兴趣电商发展，完善线上线下全渠道布局，使渠道结构满足整体市场和消费者的需求。

在研发链路上，上海家化为以消费者为中心，依托全流程项目管理，从技术研究、应用创新和价值塑造三个维度来实现科技赋能，用匠心打造智能、致美的产品和服务。通过“AI+成分”“AI+外观”和“AI+设计”三个维度支撑起产品的数智化研发。

除了在业务上的进阶调整，上海家化也始终没有忘记对市场和社会的承诺，始终坚定践行“因美而生、向善而行”的理念，以“稳健的公司治理”构筑基石，建立“创新活力的企业”“绿色低碳的生态”“共享共赢的社会价值”三大支柱，搭建可持续发展治理体系。

东耳观点：当整体流量市场红利式微，上海家化勇于改革求变。在“三高”新战略的指引下，坚持长期主义，「看5年谋3年干一年」，带领各大品牌穿越周期，做“难而正确”的事情。远见稳进，行稳致远，上海家化正在用自己的方式打造全域生态下可持续的稳定增长。