当下，可持续发展已经成为消费潮流中不可逆趋势，根据咨询公司 Bain&Co报告显示，受访的80%消费者会偏好选择具有可持续属性的产品。

但是，如何与年轻消费者沟通可持续理念一直以来是所有选择可持续发展品牌们的挑战，尤其是对于接触这一理念尚晚的中国消费者们，如何向他们展示产品工艺和绿色理念，以年轻人喜闻乐见的形式向其定植品牌可持续心智，并非易事。

前不久的世界地球日，珀莱雅联名可持续生活品牌「物与再生」，以发现新生为主题向更多消费者传递品牌可持续发展理念，并且在五一劳动节期间展开线上线下的联名活动，以多个触达场景和多样沟通方式与消费者建立深度连接。

以此事件为例，一起来探索本土头部品牌如何以最贴近本土消费者的视角打造品牌传播与转化双赢。

01.

废弃如何连结新生？

一个计划+一个组合给出解答

前不久，珀莱雅公司发布了第四份可持续报告——《2023年度可持续发展暨环境、社会及公司治理（ESG）报告》，以及其在2023年填报了全球环境信息研究中心气候变化问卷，获得B等级，高于亚洲地区企业和全球企业平均水平（均为C级）。

在品牌层面，珀莱雅选择以产品为核心并将可持续理念拓展至消费体验乃至生活方式，与消费者进一步交互，使其乐在其中。

此次选择与「物与再生」联名就是如此，「物与再生」是一家通过GRS认证的“环保概念落地服务商”，擅长将废弃塑料瓶、渔网材料，按照GRS全球回收标准，通过再生工序制成环保面料，设计成衣服、包包、帽子、日用小物等，并全流程可追溯。

基于合作双方的特点，联名提出「发现新生」的主题，除了将废弃塑料变废为宝，同时也在向消费者传递一种生活态度，废弃与再生的连结，在于发现的视角：从看似平常的事物中，发现新的可能；在彷佛一成不变的生活里，发掘新的自己；把被认为废旧无用的物品，重塑出新的形态。并且，珀莱雅以一个新计划+一个新组合给出了自己对于可持续发展的解法。

1.官宣珀莱雅空瓶回收计划

以此次联名活动为契机，珀莱雅在世界地球日正式官宣“珀莱雅空瓶回收计划”，并首次于线下开展空瓶回收活动，参与者可凭借空瓶换取精美小礼品，加深会员参与感和互动感，以此鼓励消费者进一步认识到可持续生活的多样性，促使更多人参与可持续发展的行动。

据悉，回收后的空瓶将通过加工制作变成更具实用性的环保产品，在完成自己的使命后迎来新生。“珀莱雅空瓶回收计划”将成为品牌长期推进的活动之一，后续珀莱雅也将逐渐优化回收流程，拓展回收方式，并整合线上线下的会员积分系统，让更多消费者更便捷地参与“珀莱雅空瓶回收计划”。

可以看出，珀莱雅始终关注具体的人、具体的生存环境，从社会责任层面上，秉持“美美相生，共向未来”的可持续发展理念，认为要实现业务的可持续转型，就要从自身产品的入手，具体通过持续增强研发创新能力和打造可持续产品两方面实现。

例如，持续推动绿色包装设计，从王牌产品红宝石面霜3.0的三款产品开展包装升级中，单个产品包装塑料使用量降低22%，据统计，2023年珀莱雅包装材料中可持续包装材料的比例达25.47%，与2021年相比提升25.31%。

品牌配套的服务体验一直是消费者价值评价中十分重要的一环，珀莱雅空瓶回收计划的推出，能够形成购买-使用-回收-兑换消费闭环链路，维护了消费者体验与价值感，提升了消费者对化妆品可持续消费的认知度和参与度。

2.推出「发现新生」联名礼盒

本次活动，还在线上推出了「发现新生」联名礼盒，礼盒内含珀莱雅双抗精华3.0和红宝石精华3.0各一支。在礼盒的材质和结构上，珀莱雅依旧围绕可持续理念加入了一些小巧思：在保证礼盒功能性的基础上，礼盒采用具有GRS标准/FSC森林可持续经营认证的环保纸张，整体盒身都由可回收材质制成；在礼盒结构上，更新为折盒设计，便于礼盒的收纳及二次使用。

消费者购买礼盒后，会获赠一个由再生材质制成的毛毡电脑包。据「物与再生」测算，每个联名毛毡电脑包可以由一支红宝石精华加两支双抗精华的瓶身再“生”而成。从珀莱雅的产品，到礼盒和随赠品的设计，品牌践行可持续生活的环保理念，力求将可持续落到实处。

并且，品牌将最新升级的两款经典大单品组合，在推广可持续理念之余，实现大单品触达范围再扩大，以硬核产品实力持续打动消费者。

02.

进入无限空间发现新生奇旅

用趣味脑洞巩固科学心智

一直以来，珀莱雅都是一个愿意与用户积极沟通的品牌，除了多元、趣味的线上交流互动，与消费者在线下的直接接触是消费者能更直观了解品牌的最佳方式。在触达场景上，珀莱雅选择了轻模式的快闪活动形式与消费者交互，第一时间传递品牌主张。

场景实验室创始人吴声在《场景革命：重构人与商业的连接》中有4个著名的判断：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。快闪店作为交互场景，可以通过巧妙地布景，独特的活动创意等呈现出更多可能性，成为新消费品牌低价、高效的线下获客渠道，也逐渐演变为一种创意营销模式结合零售店面的新业态。

自2023年起， 珀莱雅升级“科技力”品牌概念，立足品牌科研高度，结合人文精神，全年多频次、多维度举办线下活动，在全年部分时间开展「科学配方 肌肤的科学之选」无限酒咖快闪，解读珀莱雅“科学配方”背后的推敲与琢磨，使消费者具像化感知珀莱雅深耕科技力、打磨产品力的诚意。

今年，珀莱雅继续以“无限”为起点，开启全新升级的快闪系列——无限空间，以更多元更趣味的方式展现珀莱雅「科学配方 肌肤的科学之选」护肤理念，为品牌带来更多年轻化展现。

4月30日-5月5日，珀莱雅与「物与再生」带来“新生奇旅”的空间主题，以脑洞大开的人格类型设计了两条不同的体验路线，消费者可以根据自己的属性选择合适的体验路线：C属性（脑洞型）或 A属性（行动型），开启专属奇旅体验。

在完成“发现站”任务后，消费者可获得相应属性的专属人格徽章；购买珀莱雅产品体验装后，消费者可解锁专属路线的完整旅程，参与“收集站”“新生站”的互动体验，获取对应趣味周边。并且，在无限空间里消费者均可以直接试用上新的红宝石精华3.0，现场亲自感受珀莱雅“科学配方”的诚意之作。

此外，在新生兑换站发布小红书笔记，参与#珀莱雅无限空间 话题讨论，即可兑换珀莱雅与物与再生的联名三角包一个。

从交互形式选择来看，品牌紧跟当下MBTI社交潮流，将不同社交人格类型与品牌“早C晚A”的科学护肤公式结合，迅速抓住年轻消费者的注意力，提升互动积极性。并在网络平台，利用话题的社交传播性，进行二次传播，持续扩大品牌影响力，截至发稿前#珀莱雅无限空间话题曝光累积超2400万，获得了网友的关注热议。

在互动环节设置上，珀莱雅在不同路线的必经点都设置了发现-收集-新生三个站点，分别对应了塑料可持续再生的关键步骤，又融入了珀莱雅“科学配方”“发现精神”等品牌理念。在点题活动的同时，再次将品牌定位融入互动，消费者不仅能更深入体验到珀莱雅的产品，还可以了解可持续发展的理念以及珀莱雅在环保领域的努力，以新鲜有趣的形式持续巩固品牌科学心智。

东耳观点：复盘这场联名活动，珀莱雅围绕可持续与新生主题，以五一假日为流量节点依托，做到了活动形式丰富化、触达路径多元化及环节设计趣味化。将企业在源头所做的可持续发展成果可视化地展示给消费者，也使消费者在大量程式化、疲劳化的营销攻势中眼前一亮，进一步加深用户对于品牌理念的理解与认同。

这或许就是珀莱雅立足于本土消费市场，从流量到心智，迅速俘获年轻人的原因之一。