在数字化时代的浪潮中，红人（KOL，关键意见领袖）已经成为品牌营销不可忽视的一股力量，他们凭借独特的个人魅力、专业知识，以及庞大的粉丝群体，对消费者产生了深远的影响，进而塑造了品牌的市场地位和品牌形象。

KOL的影响力在于与粉丝建立的信任关系，基于信任关系，KOL分享的使用体验、产品照片和视频等内容，成为了消费者能够接收到的最直观产品信息，进一步影响了他们的购买决策，而后粉丝会因信任而选择购买，品牌的市场接受度在信任背书下得以提高。

换言之，红人已然成为品牌营销的重要力量，且在品牌推新和推广侧展现出不断提升的行业影响力及推手作用，因为此，仪美尚认知深入探讨红人在品牌推广中的作用和影响力，对于了解当下市场趋势、把握消费心理和提升营销效果有着重要意义，聚焦红人价值开展了一场行业瞩目的探讨峰会。

2024年5月9日，第二届仪美尚红人节“TA影响力”全球电商KOL营销大会落地杭州艺尚小镇雷迪森酒店，多位品牌操盘手及平台头部达人亮相现场，结合自身实例分享成功经验，与行业共话红人营销新未来。

01.

趋势驱动行业发展

塑造红人影响力格局

“仪美尚已经关注红人赛道七年，我们始终相信内容是第一生产力，创造力是无可替代的。流量内卷和焦虑我觉得只是冰山的表面，让我们一起回归消费者洞察，以人文主义和长期主义来穿越这个新消费周期，绽放TA力量。”

开幕致辞中，仪美尚商友会秘书长千湫如是发表了她眼中的KOL影响力与未来。

仪美尚商友会秘书长千湫

在她看来，KOL需要找到自己的特色标签和目标圈层，回归人文主义与长期主义，围绕消费需求增强信任关系与相互间的共性，让“TA影响力”再进阶。

如千湫所述，当下的红人角色已经迈入进阶阶段，不仅承担起品牌内容种草、卖货等营销层面的工作，甚至在深度合作中会给到品牌源自消费者端的真实意见反馈，以自下而上的声音担起产品经理的任务。在此过程中，红人承担的行业角色是多样化的，品牌也需要客观理解博主群体，共同深耕内容，这是一个双赢的过程，也同样是对双方实力的考验——如上文所述，KOL的影响力基于信任关系，而信任关系的构建，就在于“优秀且能够满足消费需求的产品价值”、“良性共创出的优秀内容价值”两者的持续输出。

从卖方的角度出发，满足消费需求是基于产品吸引消费者的前提。

丽人丽妆董事长、玉容初品牌创始人黄韬表示，情绪护肤是美妆行业创新发展的一大趋势。据黄韬分享，女性长期处于情绪压力之下，会产生反复敏感、暗黄、长斑等问题。从中医角度来说，这是肝气郁结的表现；从西医角度来说，这是体内皮质醇水平提升后产生的肌肤问题。

在高度的情绪压力之下，人体皮质醇水平会提升。而当一个人皮质醇过高时，再使用普通的化妆品配方或者成分，都效果甚微。当然，有一个成分例外，就是藏红花。有研究发现，藏红花能够抑制皮质醇合成的相关酶的基因表达，从而影响皮肤中皮质醇的合成。进而让人的抑郁状态得到缓解。

“于是，我们就萌发了以藏红花为核心成分，做护肤品的想法，”黄韬介绍到，集团旗下情绪护肤品牌玉容初由此诞生。

丽人丽妆董事长黄韬

奢思雅品牌创始人刘小松则以专业皮肤科医生的角度，分享了美妆市场当下的“抗衰密码”。

刘小松认为，导致人体衰老的第一大原因是激素水平，“因为人的衰老不只是皮肤，还包括机体自身的衰老。”消费者要保持乐观的心态、充足的睡眠、适当的运动、合理的饮食，以及使用适合的护肤品，才能实现有效抗衰。而品牌则要从衰老的表观学表现，探求衰老的解剖学机理，甚至深入到病理学研究。从原料创新到应用研发，给予病理学的研究以真正改善肌肤的问题。

知道导致衰老的因素，才能预防衰老，而红人能够了解其中底层逻辑后，就更能实现内容的专业化输出，通过有效的产品推荐深化信赖与口碑，稳固自身竞争力与价值。

奢思雅品牌创始人刘小松

从红人的角度出发，如何利用好自身的粉丝影响力，形成有效的数据转化，则是品牌与红人双方最为关注的能力。

就这一话题，小红书平台美护类直播TOP带货达人麦琪啦开展了以“如何用10W+小红书粉丝，撬动1000W+直播GMV”为题的演讲。

小红书平台美护类直播TOP带货达人麦琪啦

麦琪啦表示，作为带货达人，首先要定位好受众人群，展示真实自我，表达鲜活真诚的自己，提供情绪价值，与用户建立双向理解和支持，真心换真心，以利他思维让直播间观众主动购买，并积累高黏性实现良性循环。

02.

TA影响力扩张下

红人成为进出口增长必选项

值得注意的是，在红人影响力不断扩张的前提下，TA影响力对全球市场格局均造成了不俗的影响。

一方面是海外KOL开始成为国货出海增长的必选项，就这一点，本次峰会特别设立了海外KOL营销圆桌对趋势进行深入解构。

越南美妆直播带货达人vznganmin表示，品牌想做好海外市场，应当了解当地喜好，打响当地知名度。以越南市场为例，当地消费者的购买决策深受品牌知名度影响，很少会选择尝试新品牌，消费警惕性很高，这是与中国直播带货区别极大的一点。

越南头部MCN机构Vzong创始人黎叔也表示，中国品牌和供应链出海要先做好心理建设，摒弃固有思维，做好本土化，不能抱有赚快钱的思维，更应该精耕细作，通过真诚推荐、本地明星代言等方式构建信任是前提。

泰国头部MCN机构MOCA创始人、品牌出海操盘手柴十三认为，出海分探索型出海和深度出海，后者需要操盘手深入了解当地一线市场进行深入布局。

泰国头部美妆&护肤知识博主&美妆护肤类目带货TOP博主peepee_sunny认为，品牌出海的重点在产品质量，卷价格其实并没有那么有效。

马来TOP机构Asia Influencer X(AIX) 创始人范雅福强调，品牌方需要意识到，海外各国文化差异其实很大，需要精确定位目标受众，了解其文化与市场趋向，其中美妆个护是非常容易进场的品类。

Tik Tok泰国TOP达人机构Youpik运营业务负责人杨柳斌表示，品牌需要为海外渠道特别设立本土化且产品定位完善的产品线，产品决定流量来源，流量决定成交来源。

03.

聚焦垂类赛道

KOL如何打造内容竞争力

在当前时代，无论是品牌还是红人，倘若依赖平台购买流量，成本必将不断攀升，倘若致力于创作优质内容，则在平台中仍具有稀缺性，这意味着双方都应重视内容创作，并珍视每一个因内容而来的流量，将“流量精耕细作化”，以保持流量结构的健康。

换言之，品牌与红人的内容实力，已成为优胜劣汰的竞争主要赛场，尤其是垂类赛道KOL，他们的信任关系与自身专业程度呈现强绑定关系，想要实现长久发展，更需要在内容竞争力层面下足功夫。

抖音美妆区超头达人哦王小明表示，已总结出美垂领域的高级营销方法论，助推自身在不同平台做出同样的爆款。

抖音美妆区超头达人哦王小明

具体来看，哦王小明认为传播是内容的核心，在不同平台分发相同内容时需要采取专项传播方式，如文案需要根据平台属性针对性地进行调整，最大化利用后台数据写出关键词，直播也需要根据平台调性调整风格。

换言之，根据平台与用户属性进行内容定制性调整，是打造全平台爆款背后的底层逻辑。

在超级KOL圆桌论坛上，几位垂类赛道红人也就打造垂类内容竞争力发表了自身的经验与看法。

知名母婴达人桉氏夫妇表示，他们的账号实际是生活的记录，更贴近日常生活，符合现代带娃的情绪，迎合大众向往的相处模式，其中输出的内容价值更能够受到新兴宝妈的认同，即关注宝宝的同时也要关注自我。

知名博客主理人寒笑ray认为，播客的使用场景与视频存在区隔，前者能够作为音频完整传达内容，具有不可逃避性与连续性。目前博客已经成为品牌以深度内容触达消费者的新触点，不仅影响力强大，且还有可观的发展空间。

知名博客主理人寒笑ray

值得注意的是，寒笑ray不仅是美妆媒体人，同时还是丝芙兰KOL Camp项目负责人，这一身份给予了他另一角度的红人成长视角，就他表示，内容力与关注度、影响力、流量、收益是正相关的，从这条链路反向倒推，就能得到最大化撬动内容电商的商业逻辑。

“做个真实的活人。”寒笑ray强调，做怎样的内容就能吸引怎样的受众，而内容与红人自身匹配才能建立起真实感，才能构建长久的信任。

抖音美垂带货达人vivichen分享，爆款内容皆有迹可循，稀缺性内容更容易出圈，稀缺性知识分享能够有效提升粉丝黏性。而在品牌与红人配合过程中，高沟通率和高信任度非常重要。

抖音知名美妆达人苏大实验员萝卜表示，当下消费者实际已经“知其然”，但更想“知其所以然”，这对于强专业属性的红人而言是一大利好。

04.

内容的另一层表达

不用“专”，也能够精

由于内容平台的主要输出内容与受众圈层多样，其中以垂类赛道内容为兴趣的人群相对小众，买方市场推动下，用户的兴趣构架直接影响了内容电商的整体大盘，垂类KOL仅占市场的一小部分，相对“不够专业”的非垂类KOL、跨界红人也能够通过泛娱乐的内容覆盖到更广泛的人群，助力品牌破圈传播，再借由信任关系或情绪价值所衍生的消费动力，将流量转化为销量。

譬如市场规模高达400亿元，在2023年火热兴起的微短剧市场，因制作成本低、广告植入方式多样、转化链路短，一度得到美妆品牌的垂青，且呈现较高的转化效益（相关内容详见东耳文传此前报道《2024年这些品牌在“短剧营销”里寻找新增量》），直接反映出内容吸引度的重要程度，甚至超越专业内容的影响力。

小红书头部直播达人作家张萌从自身经历出发，分享其创业11年，从作家到头部带货主播的跨界秘诀。

小红书头部直播达人作家张萌

张萌认为，她能一度冲上小红书带货主播TOP1的主要原因在于对重复的力量的直视，通过分享自己生活方式，复盘总结出可复制的方法论，让复制自己生活方式的直播间观众“又忙又美又健康”，在输入理论知识的同时，输出养生模型。

知名时尚达人、时尚主播左岸潇也分享了自身从时尚博主转型主播的精力，并表示：“我的带货是共享生活”。

知名时尚达人、时尚主播左岸潇

左岸潇表示，去年5月成为带货直播后，她才在美妆护肤赛道走出第一步，是因为大家的喜爱更坚持了事业，用爱维系粉丝黏性是其成功转型发展的关系，让粉丝看到“良性”和“真心”，维护好每一位粉丝，才能持续提升流量，并实现有效转化。

不难看出，无论“专业”与否，红人都需要塑造起自身内容的差异化价值，给予消费者关注、建立长久链接的动力，而在此期间，拥有广泛群众倾慕度及复制意向的生活方式会是跨界主播建立信任关系的很好切入点，也具有深厚的心智价值。

这也侧面反映出包括美妆市场在内的零售市场进一步以消费者为中心的发展趋向：得人心者得天下，诚如是。