法国哲学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中指出：在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义”，因此，如何提升品牌的价值感，已成为构建品牌力量的关键议题。

从这一视角审视，美妆行业的竞争如同一场网络游戏，每当游戏经历更新迭代，那些为了迎合趋势而采取短期功利策略的品牌，虽然短期内可能迎来快速的发展，但其生命周期往往短暂，最终会被市场淘汰。相反，那些具备深厚品牌价值及战略眼光的“头号玩家”，始终能够在竞争激烈的市场中保持领先地位。

回顾过去一年，化妆品行业围绕品牌价值塑造的竞争不断升级。我们可以清晰地看到，依赖“爆品”策略、忽视“品牌”建设的的美妆白牌品牌逐渐失去了市场优势，销量神话难以为继，而追求长期可持续发展的头号玩家品牌，凭借其独特的价值主张与产品质量，在逆境中稳健前行，成功占据市场的领先位置。

思潮涌动下，美妆行业逐渐形成了“白牌已死，头号玩家优势凸显”的明确共识，唯有真正的品牌力量才能让企业在长远的竞争中立于不败之地。

01.

白牌神话凋零

兴于流量死于流量

2020年开始的疫情，为化妆品行业的发展迭代按下了加速键，进一步推动电商的迭代发展，以抖音为首的内容电商兴起，给予了一大批新品牌触达消费者，诠释自我价值的机会。在彼时追逐流量的时代，全力研究算法的美妆白牌吃净版本红利，快速占据销售榜单前列。

DT商业观察数据显示，在2021年7月到2024年6月间，有24个白牌曾经迈入抖音美妆月销售额TOP20榜单。

飞瓜数据也显示，在2021年双十一大促期间，白牌彩妆FV以219万元的GMV位列双十一抖音彩妆/香水品牌榜单TOP6，主打“一支行走的填充针”概念的植美馥予以1262万元GMV排行双十一抖音护肤品牌TOP6，另一抖品牌海兰朵则以1105万元的GMV位列TOP7，力压一众国内外知名品牌。

初代美妆白牌肌先知的母公司迈凯莱曾在采访中透露白牌的运营思路：“在快速的资源整合能力、精准的商品卖点定位抓取逻辑、可控的爆品输出流程、广泛可靠的用户体验分析数据采集系统等全方位优势的加持下，实现业绩快速增长”，换言之，美妆白牌的生存发展高度依赖消费洞察与算法，快速推出相应产品予以打爆，投流成本极高。

同以肌先知为例，2022年间，肌先知为单条商品链接投放的引流广告就超万条，有知情人透露，其直播间超7成观众来自付费流量，三个月投流费用就高达5亿，不仅肌先知，白牌的成本结构中投流费用占比更是高达8成，流量成本可见一斑。

显而易见，美妆白牌极度依赖算法和流量，同时本身具有高度的可替代性，直接导致了美妆白牌在投流下具有迅猛的发展速度，但更新换代的速度同样惊人。

至2024年上半年，上文提到的植美馥予、海兰朵已在榜单中消失已久，取而代之的是娇润泉、温博士、VC、DCEXPORT迪仕艾普等品牌，至2024年年底，肌先知母公司麦凯莱甚至从高达100亿的估值滑落至破产清算（详见东耳文传此前报道《肌先知母公司破产，白牌美妆还能继续“造神”吗？》），令人唏嘘。

从根本上看，美妆白牌的发展本质上是一场与流量的竞赛，其利润来源于流量差价。在消费持续下滑的背景下，大多数中小品牌由于资金不足，无法投入足够的资源来维护品牌价值，转而追求销量以求生存。对于流量成本高企的美妆白牌而言，这一大环境的影响更甚，让其本已微薄的利润进一步受到挤压，其消费价值也随之丧失。

再看白牌在2024年双11的表现。

虽然在预售榜单中有所亮相，但在抖音美容化妆品品牌销售额TOP20中并未出现，足以证明美妆白牌这一业态销售后劲不足，而具有品牌沉淀的品牌开始占据有利位置，王者归来。

“今年会感受到，大家从前几年把‘做品牌’当救命稻草，到觉得‘做品牌’好像也解决不了问题，经历了崇拜-祛魅-迷茫的过程。”

在与东耳文传记者交流时，新锐品牌KEY IN联合创始人兼品牌市场负责人田野就许多品牌放弃“做品牌”这一现象分享了自己的看法。在他看来，与其说品牌力对消费者的影响效果已经消退，不如说品牌力的塑造是一个长线过程，收获所要花费的时间比想象中更遥远，让许多品牌望而退却，在思潮浮躁、经济持续下行的压力状态下，会有这种趋向实属正常，但依然会有品牌选择坚守。

“在风起云涌的大环境下，我们倾注在产品打磨和品牌塑造上的所有努力，都足以对抗不确定性，这是我们长久的信仰。”

田野强调，从产品研发到市场营销，以及每一次和消费者的沟通，品牌都在与环境和规则的熵对抗，同时为消费者“变美”提供具体可行的思路，这种持续的努力和投入，是品牌在市场中立足的基石。

品牌力的构建并非一蹴而就，而是需要长期的积累和沉淀。因此，即便面临短期的困难和挑战，品牌也应保持战略定力，持续投入资源于品牌建设，以期在长远的未来获得回报。

02.

面对市场逆境

“头号玩家”如何展现价值？

消费市场的持续低迷，反映在国家统计局公布的社会消费品零售总额数据之上。

根据国家统计局发布的2024年前三季度社会消费品零售额和化妆品零售额数据可以看到，除了第一季度和5月份实现了正向增长之外，其他月份的化妆品零售额均呈下降态势，特别是从6月起连续4个月的下滑，更是显示出中国化妆品整体增长乏力的现状，推动2024年前三季度的化妆品零售总额同减1%，成为16个统计类别中为数不多出现下滑的品类之一。

但在10月，美妆行业的连降得到了遏止。国家统计局数据显示，今年1-10月化妆品零售总额为3563亿元，同比增长3%，其中10月份化妆品零售总额高达468亿元，同比增长40.1%，成为拉升业绩的主要增长动能。

鉴于10月份的化妆品销量主要受“双11”大促预售活动的影响，通过观察2024年双11全网预售总榜的排名，我们可以在一定程度上洞悉目前引领中国化妆品行业发展的品牌构成。

天猫美妆双11预售首日成交榜显示，珀莱雅再度蝉联榜单第一，飞瓜数据显示，10月8日至14日间，珀莱雅登顶双11护肤预售榜单，而在抖音双11彩妆香水预售榜中，毛戈平以1200%的GMV同增领衔一众品牌，登顶榜单第一。

从以上数据可知，珀莱雅与毛戈平在各自赛道中已经身处美妆品牌的第一梯队，以“头号玩家”的姿态领衔行业发展，但聚焦两者的价值塑造与传递的方式，却是各有不同。

事实上，珀莱雅也是在疫情期间吃到先发优势红利的品牌之一，其通过与明星、主播合作带货等方式，成功打造了第一款线上爆品“泡泡面膜”，并迅速将爆品逻辑系统化，陆续推出红宝石精华、双抗精华等大单品，支撑企业快速发展。

自此来看，珀莱雅的发展逻辑似乎与白牌相近，但决然不同。

一方面，珀莱雅在转型线上后就开始搭建自有主播团队和自营销售渠道，降低了对主播和平台的依赖，避免了流量反噬。

另一方面，白牌的爆品逻辑是借势，核心竞争力在于顺应算法和消费趋势打造出的“高性价比”形象，而珀莱雅的大单品逻辑与国际大牌相近，是基于产品为品牌造势，落脚点在于产品功效这一最具消费价值的属性上，前者要求品牌快速把握趋势，后者要求品牌积累产品实力，不断迭代单品塑造强心智。

以产品力为主导，珀莱雅在2021年开始对大单品进行升级迭代。以红宝石精华为例，珀莱雅基于16年积累创新开拓肽A配方体系，拿下了难度系数极高的国家S级结构专利，在产品中添加中国美妆领域首款专利环肽新原料环肽-161，推动产品在抗皱功效、温和度、质地等方面实现全方位提升，将其迭代至3.0版本。

反映在数据上，天猫双十一预售首日，珀莱雅旗下大单品红宝石面霜3.0预定量高达30万+件，双抗精华3.0、源力面霜2.0等明星单品预定量高达10万+，抖音平台预售一周间，珀莱雅红宝石面霜3.0售出32.2万，可见产品硬实力与消费认同度的紧密关系。

毛戈平作为专业彩妆师品牌，则更倾向于通过服务溢价及产品优选传递品牌价值。

与其他彩妆品牌不同，毛戈平创始人本身就具有极高的行业权威性和消费者影响力，这让品牌自诞生开始就具备高端属性，成为中式审美的代名词，这为其后续发展提供了良好的市场基础。

截至2024年6月底，毛戈平旗下共有387个SKU，以彩妆为主要品类，其中彩妆产品建议零售价为200元-500元，护肤品的建议零售价为400元-800元，在定价上与其高端定位匹配，属高价格带。

但据招股书显示，2021年至2023年间，毛戈平的研发费用分别为1370.3万元、1454.8万元和2397.5万元，研发费用率分别为0.87%、0.8%和0.83%，至2024年上半年，毛戈平研发投入为1526.7万元，研发费用占比例约为0.77%，其产品在生产方面也主要依赖代工，与化妆品行业研发为先的大势相悖。

在并不可观的产品竞争力下，毛戈平能够长期影响消费决策，不断巩固自身在高端美妆行业的市场领导地位和品牌资产，主要在于优秀的渠道策略，围绕高端化产品、基于人才培养的服务升级构建的价值传递。

作为线下渠道起家的品牌，毛戈平在线下的布局极为扎实，百货专柜数高达372个，拥有超过2700位美妆顾问，在毛戈平旗下的毛戈平形象设计艺术学习的专业化培训下，其线下门店能够为顾客提供与毛戈平一脉相承的特有妆容体验服务，构筑起毛戈平的高溢价基础。

经过专业培训，毛戈平线下专柜的柜姐也能够凭借过硬的化妆能力打造个人IP，为线下门店及品牌引流，让毛戈平品牌在渠道重心迁移时依然能够稳定线下基本盘，成为其业绩表现的重要支点，也保证毛戈平能够在进入线上后快速适应渠道风格，以长期的消费者体验沟通优选产品，降低爆品运营的试错成本，在与年轻消费者深层互动时有效传递品牌价值。

毛戈平的招股说明书揭示，截至2024年6月30日，其旗下两大品牌的毛利率均超过85%，这不仅展示了产品显著的溢价能力，也表明了线下服务在推动品牌高端化方面所发挥的重要作用。

03.

发展失势的“头号玩家”

如何谋求逆转？

在东耳文传年度专题——生存游戏的上篇报道中就有提到，下行周期的压力下，化妆品行业已经进入存量竞争阶段，诸多国际美妆巨头在全球范围内的业绩普遍呈现下滑趋势。特别是以中国为核心的亚太地区，其市场表现已经从过去的增长引擎转变为持续疲软，成为影响各集团业绩表现的重要因素。

换言之，中国化妆品市场在经济形势压力下产生的快速变化，不仅压缩了中小品牌的生存空间，也让体量巨大、长期谋求高端化发展的美妆巨头们无法采取应用多年的传统增长机制，需要调整战略，从变化中找寻到新发展曲线的破局点。

而今，在华遇冷的各大国际美妆集团，已经采取一系列措施应对变化，按下重启键。

一、向内改革，调整组织架构。

自去年以来，众多国际美妆企业的高层管理团队便开始经历频繁的人员更迭，而这一趋势在2024年更是显著加速，仅聚焦中国市场，就有多家国际美妆企业作出换帅决策。

今年2月，欧莱雅集团宣布设立中国区副总裁的新职位，并任命成功将兰蔻品牌打造为中国奢侈品美妆代表品牌的马晓宇担任此职，同在Q1，Vincent BOINAY接替了费博瑞（Fabrice Megarbane）担任欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官，而费博瑞接替Frédéric ROZÉ担任欧莱雅集团首席全球增长官；

3月，科丝美诗集团实施了区域负责人互换策略，将韩国和中国区的领导层进行了调整，沈相培被任命为科丝美诗中国的CEO（集团副会长），而崔京则担任韩国科丝美诗（株）的代表理事（集团副会长）；

4月，LVMH集团旗下丝芙兰任命前京东商城时尚生活事业群总裁丁霞为大中华区总经理，令其常驻上海，直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报；

8月，联合利华任命曾推动菲仕兰中国连续数年双位数增长的陈戈，担任联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理；

9月，Coty集团中国区总经理焕新，曾在亚洲、欧洲以及中东等多个关键市场担任要职的Mathieu Dufresne接任中国市场；

12月，科丝美诗再度换帅，由广州科丝美诗总经理李相仁接任中国CEO，开启中国市场的新二十年。

各大国际美妆集团正尝试以密集的人事调整激发组织内部的活力和竞争力，同时开启大幅裁员动作，以实现降本增效，旨在重新调整中国市场，应对不确定的经济环境。

二、大规模闭店撤柜，调整渠道战略

为进一步降本增效，各大美妆巨头对旗下品牌的运营策略作出调整，大批表现欠佳的品牌纷纷关闭其在天猫、抖音的海外旗舰店，但需要关注的是，闭店撤柜动作并不代表集团放弃了该品牌在中国市场的运营。

譬如，丹麦香氛品牌SKANDINAVISK在1月宣布闭店后，于8月焕新回归；法国知名护发品牌LEONOR GREYL在3月宣布闭店后，海外旗舰店于6月重新开幕；1月在三大平台结束官方旗舰店运营的全球第一眉妆品牌贝玲妃，又于10月底官宣回归，并在天猫国际开设新店。

事实上，闭店潮的涌现很大程度是基于资源聚焦和加强品牌运营目的的渠道调整，许多品牌在进入中国市场初期系通过第三方经销商进行品牌管理，在第三方运营成效不佳后，集团希望收回品牌运营权，由官方团队直接运营，同时将跨境电商转变为传统贸易，降低无谓的成本，提升品牌运营的效率。

此外，闭店动作也可能是集团基于品牌渠道重心偏移的考量而产生的优化，花王集团曾就旗下品牌EST媛色的海外旗舰店闭店新闻表示，系由于品牌将把经营重心放在抖音平台，通过与KOL的携手共创谋求更广阔的发展。

三、聚焦变化，调整本土化策略重塑品牌价值。

以资生堂为例，面对2024年前三季度营业利润大幅下跌，资生堂依然认为，中国市场重建可持续发展的商业基础，是建立高收益结构的关键任务。

“从市场增长角度看，中国市场（包括旅游零售）是非常动态和多变的，我们无法控制。尽管未来两年的销售额增速可能不太乐观，但我们亟需在这里调整生意模式和生意基础。”

11月29日，资生堂集团总裁兼首席运营官藤原宪太郎在中期战略发布会上表示，资生堂正式启动中期战略“2025—2026行动计划”，宣布将实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营管理”三大目标，针对中国市场，资生堂表示将转变商业模式，出台一系列调整政策，以期实现可持续性利润增长。

资生堂发现，虽然中国高端美妆市场总体疲软，但并不影响高消费阶层的购买力稳定性，且伴随消费人群年龄中位值的上升，低线城市中等收入人口的持续增加，可支配收入处中高维度的消费者人群数量实际呈上升态势，市场规模和成长潜力依然巨大。同时，在品类趋势上，防晒产品、医美的渗透率不断提升，消费者的生活方式也愈发多样。

基于以上洞察，资生堂将调整产品组合，将开发重心放在高端品、防晒护理、香水和医美品类，加强产品开发和传播的本土化，打造本土营销团队应对不同渠道，保证品牌价值传递的转化率，并整体优化营销模式，通过跨区域优化整合运营中国市场和旅游零售业务，最大限度提升品牌份额。

显而易见，国际知名品牌已经开始重新评估其品牌定位与中国市场发展趋势之间的差异，并且认识到，若想在中国市场取得成功，必须更深入地理解和适应中国消费者的独特需求和偏好。这预示着未来美妆行业的竞争将更加聚焦于消费心理研究领域，市场战略的专业性也将随之提升。

东耳观点：事实上，拥抱变化从来不是一种选择，而是一种资格。如烟花一般绽放又迅速消落的白牌，放弃价值留存一味追逐流量让其成为时势英雄，但每个渠道都会经历爆发期和长久的衰弱期，当流量高企，白牌就失去了竞争的唯一砝码，也失去了变化的资格。

而注重价值留存的品牌却拥有更强大的抗风险能力，在时局变化中永远保有相对饱满的消费价值，给予消费者选择购买的理由，支持着它们大刀阔斧地自我变革，这便是美妆行品牌成就“头号玩家”，历经几十年跨越多次发展周期，拥有勇气大幅变革的最主要原因。

可以预见的是，零售寒冬持续下，美妆行业的马太效应将进一步加剧，强者愈强，弱者愈弱。在回归价值的竞争中，如何从产品和服务切入打出差异化，通过与消费者的深度互动夯实品牌价值，将成为未来美妆企业需要思考的核心议题。