公元161年，曾经的罗马帝国辉煌一时，国土领域涵盖整个西欧、北非、不列颠群岛的一部分以及中东的大部分地区，被誉为世界上最强大的帝国之一。

然而其却在公元162年迅速衰落，并最终退出历史舞台。而摧毁帝国的导火线不是别的，正是看不见的“敌人”——天花病毒。

过去当天花、疟疾、霍乱肆虐四方的时候，人们一直和看不见的敌人搏斗。随着科研和医学技术的进步，人类也在与疾病搏斗的征途上不断获胜。

实际上不论是过去未来，科研、技术与高新人才始终是各种领域竞争和发展的制高点。

回到化妆品行业，2024年在行业格局风云变幻的背景下，品牌面临着一些看得见的竞争，也存在着一些看不见的竞争。

除了传统的产品研发、品牌营销与市场占有率竞争，行业内的“另类竞争”也逐渐成为焦点。这一年，化妆品企业在人才争夺与技术革新两大领域展开了激烈角逐，打破了传统意义上的竞争边界，为未来行业的发展奠定了新基调。本文将围绕人才战、AI技术战和价值战，盘点这一年中化妆品企业的关键动作与行业趋势。

01.

人才战：从“抢才”到“造才”的全面升级

未来美妆企业的竞争是人才的竞争。

2024年，化妆品行业的人才争夺战达到了新的高潮。随着市场需求的转型和消费者日益个性化的追求，企业对高端专业人才的需求急剧增长。在此背景下，行业的人才战不仅表现为“抢才大战”，更进一步升级为“造才计划”。

1. 全球化的人才争夺战

随着国际化妆品巨头不断加码中国市场，本土企业也开始走向国际，吸引全球顶尖人才成为企业发展的关键。一些企业不仅在欧美、日本、韩国等国设立研发中心，还直接采取“高薪挖角”策略，抢夺化妆品研发、营销、供应链等领域的资深专家。

众所周知，宝洁一度被视为化妆品行业的“黄埔军校”，拥有宝洁背景的管理、研发人才在当今行业仍然吃香。与此同时，欧莱雅中国的高速增长，并且是美妆与科技的先锋企业，欧莱雅系人才同样受到本土企业青睐。

上海家化、上美股份、珀莱雅、环亚、PMPM母公司等国货企业都引入了拥有外企背景的研发人员，这些人才大多来自宝洁、欧莱雅。

多个新锐国货品牌的研发负责人，也都是在外企就职后陆续回国创业。例如曾在强生集团担任亚太地区研发要职的溪木源合伙人&研发高级总监张建华；曾在（日本）欧莱雅担任过高级研究员的优时颜品牌研发中心负责人胡璠。

在开放式创新体系下，也有企业选择与外籍科学家进行合作，例如丸美生物在去年宣布聘任法兰西科学院院士、原法国国家科学研究院主席贝尔纳·穆里埃（Bernard Meunier）院士为首席科学顾问兼科学家学术委员会主席一职。

华熙生物也大力引入国际皮肤学专家，整合了全球化的资源，为其主打的“功能性护肤品”提供专业背书。

2. 校企合作培养新生力量

相比于直接“抢人”，也越来越多的企业开始注重“造人”。2024年，不少化妆品企业与高校合作，设立了针对性的人才培养计划，通过定制化课程与实习项目，为企业输送新鲜血液。

举例来说，资生堂中国与中国农业大学营养与健康研究院达成合作，双方将联合建设“皮肤健康联合实验室”。基于战略合作，资生堂中国与中国农业大学将充分利用各自的专业优势，加强人才交流与合作，共同推动口服美容科技研发与成果转化。

欧莱雅中国持续投资于自身员工，赋能其职业发展，以保证团队的敏捷性、积极性与创新性。2023年曾举办以数据、人工智能和新兴科技为主题的培训，以及内容营销的内部大赛，以帮助营销人员更好地磨练技能，创造出更具吸引力的营销内容。

欧莱雅集团尤为关注年轻人的发展，今年，欧莱雅携手美丽中国与法国里昂商学院启动“美好青年计划”，持续赋能青年职业发展。同时，欧莱雅所举办的“明日创变者大会”（InnovatorZ Summit）暨“有意思青年”（欧莱雅中国青年赋能项目）20周年颁奖仪式，吸引了数千名线上和线下的学生，前来与欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生(Nicolas Hieronimus)交流学习。

3. 内部人才培养：从“职业规划”到“终身发展”

2024年，化妆品企业内部的人才培养体系也在不断完善，更多企业提出了“终身发展”的理念，通过内部培训、能力提升和职业规划，激励员工与企业共同成长。

例如，欧莱雅内部非常注重人才培养，在研发领域，优异的人才会被派往各地进行学习交流。得益于北亚中日韩“美妆黄金三角洲”的布局，越来越多的中国研发人才会前往日本、韩国乃至世界各国开展短期交流学习，一些人甚至会长期外派至法国或美国，而这只是整个研发人才和团队发展的一部分举措。

雅诗兰黛集团推出了“未来领导力计划”，针对不同层级的员工提供定制化的职业发展路径，从初级员工到高层管理者，均可获得系统性的培训和发展机会。这种模式不仅提升了员工的忠诚度，也让企业在激烈的市场竞争中始终保持活力。

上美股份也有推出“星计划·管培生”项目，这是上美集团“以培养未来领导者”为目标的重点人才项目，通过严格甄选，招募认同企业价值观、管理观念且有潜质的优秀高校应届毕业生。此外，早在2023年11月，上美股份临时股东大会通过限制性股票单位激励计划，以达到更灵活培养人才、建设人才梯队、吸纳新人才等目的。

另一方面，核心高管出走也会给品牌带来一些质疑，甚至尤其因为离职引发商业纠纷，这将会给品牌带来不小的负面影响，十分不利于市场信心的树立。

华熙生物旗下品牌夸迪和与离职员工枝繁繁的一系列事件就是典型案例。今年6月，昵称为“枝繁繁”的抖音用户发布视频称，离开华熙生物旗下品牌夸迪后受到多种负面消息骚扰并遭受了网暴。而后不久，枝繁繁个人品牌繁妆上线，新品上市的速度之快、产品外形与夸迪的相似等都引发了一些坊间猜测，不少网友认为“枝繁繁”对华熙生物的发难意在通过炒作为自有品牌引流。6月底，华熙生物微信公众号发布声明，表示，“已完全掌握相关个人侵犯知识产权、违反竞业禁止约定、违规违法套取经济利益的全部事实，必将维护投资者权益与市场正常秩序”。

02.

AI技术战：从“成分创新”到“数字革命”

在化妆品行业，技术一直是推动创新和竞争的核心驱动力。2024年，技术竞争的焦点从成分创新进一步扩展到数字化转型和智能化应用，为行业注入了全新动力。

AI技术正在深刻地改变化妆品行业，比如活性成分开发、配方研究和处方开发、个性定制、利用AI分析数据研发产品、利用AI管理美妆供应链、节省成本和提高效率、个性化体验、跨界智能化妆品、绿色可持续、纳米技术与AI的结合等。

可以说，AI作为一种高效的统计学工具，在众多变量组合中高效且准确地找到最好的解决方案，极大降低了科研过程中的试错成本（时间、精力、资源）。

1. 成分创新：功能性护肤品引领潮流  

随着消费者对功效型护肤品的需求持续增长，2024年，各大化妆品企业在成分研发上投入了更多资源，试图通过技术创新实现差异化竞争。

在美妆科研领域，AI大模型的应用可以让一些自研成分的科研开发至少降低一半开发成本，缩短3-5年的研发周期。

更重要的是，AI技术的介入，正在改变美妆科研的逻辑：过去的科研是通过不断用湿实验试错，从而找到最正确的解决方案。而现在的逻辑已经变先给到想要的结果，让AI预测，再通过实验验证正确性。

欧莱雅集团CEO叶鸿慕曾提到，AI将是未来一年欧莱雅增长的关键驱动力，“人工智能已经在很多地方超越了人类所能做的成果，欧莱雅在AI上的应用将会建立在集团内部‘以万兆计的美容数据’的基础上，以推动研究成果开发和创意的实现。”

例如，作为2023年欧莱雅“Big Bang美妆科技创造营”获胜的11家中国企业之一，元星智药核心AI平台便能够通过chatGPT对话式AI的方式理解原料功效作用机制。

上海家化也表示在青蒿素成分在美妆成分应用时，采用AI网络药理学技术对从青蒿提取物的153种成分、1080个活性靶点中，找到了64个舒缓相关蛋白，对应88个成分，涉及调控炎症相关的蛋白，加速完成了其在美妆行业应用的科研进程。

2. 数字化转型：从生产到营销的全链条升级

数字化转型是2024年化妆品行业的另一大关键词。企业在生产、研发、销售等各环节全面引入数字化技术，实现了效率提升与消费者体验的双赢。

据外媒报道，雅诗兰黛的员工利用OpenAI 的企业级解决方案ChatGPT Enterprise浏览雅诗兰黛集团的临床试验数据库、消费者调研报告等，以增强其对于倩碧、艾梵达等20多个品牌产品组合的研发能力。

基于员工的积极反馈，雅诗兰黛集团开发了诸如“香氛洞察GPT”等工具。据介绍，该工具能够根据客户调查数据生成定制趋势报告，以及将公司的研究成果综合为可操作的主张，并且已于2023年底进一步延伸到了客户服务领域。

薇诺娜则借助直播电商的热潮，将AI虚拟主播引入直播间，大幅提升了消费者的互动体验和购买转化率。虚拟人除了能够“抛头露面”充当代言人，为品牌形象增值，还能发挥“工具人”角色，在直播、主持、导购、服务等业务场景发挥作用。除薇诺娜外，完美日记引入了虚拟主播“Stella”；自然堂、欧莱雅、花西子也分别引入“堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”。

3. 智能化应用：从AI诊断到虚拟试妆

2024年，AI技术在化妆品行业的应用更加广泛，尤其是在消费者体验方面，AI/AR融合的突破性创新，改变了消费者与美妆美容产品的互动方式和品牌营销方式。

除了虚拟试妆、色调匹配、护肤分析之外，AI/AR技术还在重塑美妆美容品牌与消费者的互动方式。

在今年的进博会上，资生堂运用AI技术为中国消费者量身定制全新“4D面部老化模拟技术”，用以分析研究每个人皮肤老化的根本原因，并通过AI科技模拟并视觉化呈现未来面部肌肤老化状态，提供专属的高效解决方案。据悉，这项技术将很快被应用到资生堂的线下门店。

事实上，50% 的消费者更喜欢人工智能驱动的美妆美容产品推荐。根据 Gartner 的一项调查，预计到 2025 年，超过 70% 的美妆美容品牌将使用 AI /AR进行产品开发。在配备 AR 滤镜的社交媒体平台和移动应用程序上，用户尝试不同的妆容，与朋友和关注者分享他们的创作。这些互动体验推动了用户参与，并成为美妆美容品牌的强大营销工具，使其能够以有趣和引人入胜的方式展示产品。

举例来说，华熙生物公布了全球首创的“个性化定制护肤服务”科技成果：一个仅有“冰箱”大小，却浓缩了3000平米GMP药械级车间的立体化生产设备——个性化定制门店工作站。

这一工作站，是针对敏感、衰老、出油、氧化、糖化、暗沉等特定肌肤问题，依托智能AI肤质分析技术和皮肤大数据，只需通过手机小程序即可实现肤质测量，给每一个消费者提供精准比对数据，找到皮肤适配的针对性解决方案，并且在现场稍作等待即可拿到“定制产品”。这一创新不仅提升了交付效率，还为消费者带来了更加便捷、个性化的护肤体验。

华熙生物开发出了强大的AI测肤系统，能够迅速解析肌肤数据，精准生成个性化护肤建议。此外，华熙生物的精准配方平台覆盖了超过108种定制方案，有效应对15625种不同的皮肤状态，上述定制方案仍在持续扩充的过程中，且每一方案均经过科学验证与国家备案，确保产品的安全与功效。

未来，美妆行业中的 AI 应用将涵盖从用户需求洞察到产品推广的各个环节，助力品牌实现用户体验的全面提升。

03.

价值战：另类竞争背后的行业变革

人才战与AI技术战的全面升级，背后反映的是整个行业竞争规则的深刻转变。传统的价格战和渠道战已经无法满足消费者日益挑剔的需求，企业必须通过多维度的竞争来构建自己的护城河。

1. 从短期收益到长期价值

2024年的竞争更加注重长期价值的创造。无论是对人才的培养还是对技术的投入，都是企业为了在未来的市场中占据更有利位置的战略布局。

作为长期价值的重要一环，ESG能让产品具有长期竞争力，从而实现公司的可持续发展。在中国市场，ESG趋势的影响力正在不断扩大。

ESG指的是从环境、社会和公司治理三大维度对企业进行评估的综合指标，涵盖企业的环保措施，例如碳排放、资源管理，还涉及社会责任，诸如员工福利、社区影响等方面。与此同时，ESG也会对企业管理架构、透明度、合规性等作出评估，确保企业维持长期健康发展的能力。

一部分领先的美妆企业已尝试将ESG理念融入企业战略和运营中，通过制定ESG政策、运用可持续美妆原料等措施来推动企业和品牌的可持续发展。

欧莱雅中国团队持续推进“欧莱雅，为明天”（L’Oréal for the Future）可持续发展承诺，从生态设计到塑料回收，面面俱到。例如巴黎欧莱雅推出的大金瓶（Extraordinary Oil shampoo）——这是一款由中国团队研发的创新产品，包括产品泵头在内的所有包装，均可回收，这也是欧莱雅集团首个使用100%可回收性塑料泵的品牌。欧莱雅集团同时还在中国开始推广“产品环境影响信息及等级标注系统”，并首先应用于碧欧泉品牌。

近期，珀莱雅化妆品股份有限公司（603605.SH）荣获“2024年度中国上市公司ESG最佳实践奖”，这是珀莱雅连续两年获得此项殊荣，同时，公司蝉联两年Wind ESG评级AA级且登顶行业第一。

2. 从单一竞争到全面竞争

今年，白牌一度席卷行业，通过大量投流推广，以“极致性价比”占据下沉市场。

但白牌的不可持续性也有目共睹，只玩流量打法，则很难在市场长久存活。据《DT商业观察》总结，如果把美妆白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的时间作为“生命周期”来看，那白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短仅有1个月。尤其是屡屡存在产品暴雷的现象，对于品牌发展更是雪上加霜。

时间快进到现在，白牌品牌化发展、品牌重构价值成为新的命题。化妆品行业的竞争已经不再是某一领域的单点较量，而是从产品、技术、人才到品牌文化的全方位比拼。

品牌文化的塑造在2024年更加重要，品牌的文化价值是品牌成功的重要支撑和标志，消费者不仅仅购买产品，更希望通过品牌找到情感共鸣和价值认同，情绪价值将为品牌和消费市场的增长带来更多想象力。

东耳观点：2024年，化妆品行业的竞争格局正在被重新定义。无论是人才战还是AI技术战，都体现了企业对未来发展的深远布局。可以预见，随着消费者需求的进一步升级，化妆品行业的另类竞争还将持续升温。

在这场没有硝烟的战争中，只有那些真正懂得“内外兼修”的企业，才能在未来的市场中脱颖而出，成为行业的领跑者。