美妆市场消费意愿的紧缩，不仅让大批国际大牌重新审视在华策略，以闭店等方式作出调整，也让不少海外小众品牌在激烈的竞争中失去优势，开始选择撤离中国市场。如今，随着经济持续下行，市场竞争愈发激烈，“闭店潮”还是涌动到了2025年。

近期，在全网未见闭店声明的前提下，被誉为“波兰最畅销的专业级彩妆品牌”的Paese关闭其在中国的所有线上店铺，消失在大众视野中，甚至其撤离中国市场动作的确切时间也不可考，而Paese的闭店消息也未曾在舆论场中激起一抹水花，似乎已被人遗忘。

01.

以“护肤彩妆”为锚点

成就波兰“国民彩妆”

据了解，Paese全名为“Paese Cosmetics”，中文名为“派斯”，由Grzegorz Wnek与Lucjanna Jablonska创立于2008年。虽然是波兰品牌，但其品牌名Paese的语义源于意大利词“土地”，寓意为适合所有肤色和类型的女性的美丽的土地，旗下涵盖口红、粉底液、眼影、睫毛膏等品类，同时在护肤产品及指甲油、美妆工具等领域也有涉猎，属于以彩妆为基本盘，面向全年龄提供全品类的品牌，走“大而全”路线。

从产品层面看，该品牌约于2014年开始自建工厂进行生产，将维生素、活性原料等成分纳入产品当中，在较早时期就开始尝试“养肤彩妆”路线，且坚持零残忍，相较于竞品而言有着前沿的创新意识。

譬如，Paese投入了四年有余时间进行研究和测试打造出的Nanorevit系列，添加有富含高含量的EFA、omega-3、抗氧化剂和维生素的植物成分黑醋栗油，可以渗透到皮肤深层，长时间滋养、滋润和再生皮肤，而Paese的创新专利配方可以将其低温提取并封闭在纳米结构中，有效保持其宝贵特性的同时提升原料纯度，以保护和舒缓的功效实现“以妆养肤”。

与此同时，Paese旗下最低产品为8欧元的眼线笔（约合人民币59.91元），最高产品为25欧元的护肤精华（约合人民币187.23元），于欧洲市场的货币购买力而言属较低价格带，在“以妆养肤”概念的加持下可谓是性价比极高，推动了自身的快速发展。

官网显示，Paese已进入全球50余个国家与地区的市场，在其品牌根据地波兰，更是开设有80余家品牌店，入驻有1500家药妆店，在国际市场上具有一定影响力，称之为“波兰国民美妆品牌”也不为过。

02.

曾月销8000件

无法输出价值的品牌终被遗忘

2018年，在国际市场所向披靡的Paese将目光投向了众多品牌心目中最具潜力的“掘金地”——中国，迅速入驻天猫、京东、网易考拉等线上平台，在美妆小众进口品市场最为火爆的时期，以高性价比迅速打开市场，曾得到近500万粉丝的微博红人邢晓瑶的推荐，合作一众KOL，在国内社交媒体上风靡一时。

有资料显示，在进入中国初期，Paese主要以粉底液为主推明星产品，曾在采访中表示“特别为中国人推出一个偏白的色号”，可见其对中国市场的一度重视，其明星产品“长效持久粉底液”也曾达到月销近8000件的优秀业绩，表现不俗。

然而，正如其他小众进口产品的发展轨迹，无论品牌在国际舞台上表现得多么耀眼，一旦进入竞争激烈的中国市场，任何微小的优势都可能迅速被更耀眼的光芒所掩盖，被更具持续发展动力的品牌所超越。

一方面，伴随进口品热潮，中国市场涌入了大量小众品牌，这不仅稀释了海外小众品牌的独特性，也让各国的“第一美妆品牌”也随处可见，降低了品牌的独特价值。与此同时，大众消费者逐渐增强了民族自信心，外资品牌曾经的天然光环逐渐消退，那些并非国际大牌的海外小众品牌，开始与国货美妆品牌站在了同一起跑线上。

另一方面，无论产品需求还是营销策略，中国美妆市场的发展迭代速度要更快于国际市场，许多海外小众品牌难以快速跟随中国美妆市场的变化趋势，在产品创新和本土化策略上的不足，也会导致品牌快速失势。

可以看到，2018年7月，Paese的中国团队曾经尝试在小红书平台运营，也曾使用互动抽奖等方式扩大影响力，但在2019年6月后不再发布任何笔记，总计获取5310个粉丝，获赞收藏量仅59个。

而在微博平台，Paese虽然积累有2.8万个粉丝，也于2022年开始发博数量骤减为1-2月/条，除2023年两则与品牌无关的转发内容外，Paese的微博内容停止在2023年3月4日，且平台经营期间几乎没有粉丝评论点赞互动。

彩妆市场本就具有的低忠诚度特质，彩妆品牌的竞争很大程度依靠于推新、视觉传达以及营销投入的转化效果，在社媒平台运营明显失败的前提下，Paese由于市场基本盘在国际市场，不可能按照中国市场的高速率进行产品上新，也不可能迎合中国市场不断变化的审美快速迭代包装，作出视觉创意，相较于同期迅速崛起的完美日记、花知晓、珂拉琪等走低价路线国货品牌，Paese曾经引以为傲的“高性价比”优势同样不再显著，品牌价值不断流失下，消费者也不再停留。

不难看出，即使市场不再下行，Paese退出中国市场也是必然的结果，产品同质化的当下，无法有效输出品牌价值的“海外第一品牌”们终将被遗忘。