在技术驱动的行业中，先行者与后来者之间往往横亘着一道难以逾越的鸿沟。以芯片产业为例，掌握大量技术专利的美国芯片企业占据了主导地位，控制着整个行业的命脉，一旦这些企业采取行动，那些受到制裁的公司便可能面临生死存亡的危机。

2019年，美国修改了芯片出口规则，禁止华为使用含有美国技术的芯片，切断华为获取关键组件的途径限制其发展，华为麒麟芯片的研发和生产被迫全面暂停。然而，华为在面对打压时选择不妥协，依然坚守科技自强，并在五年内实现了芯片的完全国产化，迎来了全面复苏，其勇气显而易见。

从最终结果来看，华为敢于突破的勇气得到了应有的回报，在一定程度上突破了技术封锁，这为其他产业注入了信心，成为在强国进程中各行各业寻求突破、实现弯道超车的精神典范。

聚焦化妆品行业，我们同样能够看到这份坚守。从行业初创，到巨头环伺分食市场，再到如今国妆起势百花齐放，国产化妆品品牌以科研技术为锚点不断自赋价值，逐渐具备了与国际化妆品品牌抗衡的实力，甚至在国际舞台发光发亮。

这是一场逆风而行的勇敢者游戏。在竞争加剧的2024年，依然有国妆企业愿意直面增长阻力以及不确定性的未来，推动护肤科学化进程，迈入科研竞速时代。

据国家药监局官网化妆品新原料备案信息库显示，2024年总计有102个新原料备案，相较于2023年的69个原料增幅高达47.8%。

虽然在今年备案的新原料中，有12个新原料选择取消备案或已注销，但大多是因为该原料作为已使用的化妆品原料管理，或为完善信息重新备案、不考虑将原料应用在产品中所致，仅少部分为监管部门发现相关原料不符合新原料要求而取消备案，依然能够作为美妆企业不断谋求原料突破的重要数据佐证，而每年以高倍数递增的备案数量，也在证明备案热潮的持续攀升。

值得注意的是，在65个备案人中，中国本土企业占据大头。从各企业备案数量来看，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司备案数量一骑绝尘，高达9个，深圳市维琪科技股份有限公司与莹特丽股份公司并列第二，备案数量为4个，上海家化联合股份有限公司与华熙生物科技股份有限公司排名第三，备案数量为3个，在备案人的构成上占据主要地位。可以看出，中国美妆正在凭借自主研发逐渐摆脱原料依赖的困境，在新原料创新上抢占高地。

在成分构成上，2024年新备案成分中，植物来源原料占比极高，相较于2023年的12个的数量翻了3.3倍，以40个的数量占据44.44%，从占比来看，也相对于2023年17.39%的占比大幅提升。

植物来源新原料备案占比的稳步上升，也确实顺应了消费市场的成分趋势。

魔镜洞察数据显示，2022年6月至2024年5月间，特色植物成分护肤市场销量增速高达26.3%，大众对特色成分的认知度、接纳度、需求量也持续走高，其中，马齿苋、光果甘草、黄芪凭借多元的功效表现，领跑特色植物成分护肤市场，表现亮眼。

与此同时，今年新成分备案数量最多的贝泰妮，其增长也与植物原料关系紧密。

这也一定程度上解释了贝泰妮在2024年的新原料备案动作，其于今年备案的南方红贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜自成立之初就深耕本土植物资源，青刺果、马齿苋等独特植物成分与品牌紧密相连，构成了其产品功效的核心，在此前提下，贝泰妮进一步加码植物特色成分，接连备案相关成分也是应有之义。

显而易见，植物成分正逐渐受到化妆品行业众多品牌的青睐，成为其创新配方故事的核心。得益于科技的进步，中国特有的丰富植物资源得到了更广泛的利用，千年传承的中草药应用历史，为化妆品行业提供了源源不断的灵感。这与消费者对安全且有效产品功效的追求不谋而合，也将成为国产品牌在功效成分差异化竞争中脱颖而出的关键。

当市场竞争回归产品竞争，国产美妆想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，优先要解决的是决定核心竞争力的“成分卡脖子”问题，众多国货品牌正致力于在成分应用和专业技术上持续进行迭代升级，以原料、配方、技术的协同创新夯实产品价值。

譬如，屡登各平台榜首的国妆品牌珀莱雅，始终坚持在多肽领域进行原料探索，并基于此在产品创新体系上实现增效升级。

自2008年开始，珀莱雅就开始研究胜肽，并将其作为核心研究课题之一，历经十二年总结成为肽A抗老公式，推出初代珀莱雅红宝石精华，以淡褪动态纹和静态纹的双通路抗老理念定义科学抗老。而后，珀莱雅红宝石系列的每一次升级，都是在此思路上的进阶提升。

2024年，珀莱雅结合现代医学环肽药物研究，突破性共研并拿下国家S级结构专利，推出环肽-161并应用于护肤品中的举措，不仅是国妆突破国际原料垄断的关键，也是解决了胜肽原料的应用难题，在温和护肤和抗老效率的平衡性与功效表现上实现了突破性升级，也让珀莱雅红宝石精华3.0快速成为品牌旗下的全新爆品。

早在2013年就合作中科院微生物研究所进行微生物发酵研究的自然堂，则该将其灵魂成分“极地酵母喜默因®”进一步迭代，应用第五代智能发酵技术将其升级成为“极地酵母喜默因®滤液+溶胞物”，并正式推出第六代自然堂小紫瓶精华，引领中国抗衰市场进入全新阶段。

据悉，与前代喜默因®成分相比，“极地酵母喜默因®滤液+溶胞物”进一步聚焦于促进细胞新生增殖能力和细胞新生能量，包含有菌体及在发酵过程中合成的全部活性成分，在活性成分浓度和总量上实现了大幅提升。

根据品牌资料，“喜默因®发酵滤液+溶胞物”含有940种高浓活性小分子，酵母溶胞物中腺苷含量占77%，8小时内可深入肌底，助力产品实现8倍细胞级新生效果，有效抗老。

而长期专注于珍珠护肤，58年构筑产品技术壁垒的品牌欧诗漫，则在珍珠原料上实现了进一步突破，遵循其提出的“分肤美白，精准科学”理念，深化市场既有的美白淡斑功效认知，在旗下安心小白管中添加全新升级的超级成分“真白因Pro”，为消费者提供更精准科学，温和有效的美白方案。

多次实验证明，欧诗漫明星成分珍白因Pro能源头截黑，且起效浓度低，仅0.02%的浓度即可显著美白，并保证产品温和无刺激。

围绕皮肤学专业人士的调查反馈结果表明，该专业群体对珍白因Pro美白作用认可度高达96.44%，100%常规肤质医学专业人士、96%敏感肤质医学专业人士、95%油皮肤质医学专业人士认同改善肤色暗沉，美白力升级效果明显。

连续四年成为“2024全球最具价值化妆品品牌榜单”TOP5唯一国妆的“国妆之冠”百雀羚，也于今年完成了核心成分原初因ProVTA的颠覆性升级，并以此为锚点推动旗下明星单品升级为第2代绿宝石帧颜霜。

据介绍，原初因2.0同样来自于草本植物，系通过科技技术提取符合抗皱紧致成分的汉方草本护肤突破性成就，在微囊包裹技术的加持下，该成分大小仅为毛孔的千分之一，具有极强的渗透吸收性，能够深入肌底，多通路促生肌肤90%的关键胶原，有效助力第2代绿宝石帧颜霜实现一小时即速淡纹37%，层层修护维稳肤况，水润焕亮通透肌等功效需求，并已通过SGS第三方机构的真人认证。

不难看出，在当今这个成分为王的时代，功效显著的王牌成分已然成为品牌发展的核心支撑，围绕其进行产品迭代升级的“大单品”策略已被实证是稳固消费心智的重要手段，也将成为品牌未来保证存量，谋求增量的关键。

如何玩转“游戏攻略”

消费者购买护肤品时呈现“理性消费”新风尚，“成分党”消费者对护肤科学化的需求不断增强，成分配方安全科学、科学实验数据佐证成为作用消费者购买决策的重要因素，都在推动产业的科学化升级，也推动着品牌在触达消费者的过程中“自证科学”。

极度内卷下，品牌的科学传播也相继产品竞争迈入了同质化时代，在这场勇敢者游戏中，勇于跳出既有认知禁锢，以更贴合品牌内核的方式，更新颖的形式构建内容资产的品牌，开始在心智抢占的竞争中占有更明显的优势。

一、聚焦品牌差异化核心，科学传播锚点。

以欧诗漫为例，该品牌自诞生初期就已与“珍珠”概念进行强绑定，无论产品研发还是品宣动作，都会围绕其长期建立的品牌“珍珠文化”展开：

欧诗漫推出的“慢慢来”系列情感片中，聚焦创始人“珍珠爷爷”的经历和欧诗漫品牌的诞生进行分享，在传递品牌“慢慢来”思想的同时，也展现了欧诗漫在建设品牌力和产品力等方面的踏实态度；

在举办线下活动时，欧诗漫总会开展珍珠体验活动，设立珍珠体验区供消费者亲手DIY珍珠饰品，在线下路演时举办现场开蚌取珠等活动，让消费者进一步感受并了解珍珠，加强品牌认同感。

可以说，欧诗漫早已在消费者心中将珍珠护肤与欧诗漫品牌画上了等号，同时将珍珠培育过程故事化，赋以情感，建立起深厚的信任基础。

在此前提下，欧诗漫再围绕珍珠进行科学传播，协同专业人士共创科学传播内容，就不再会面临“基于成分进行市场教育，却为其他品牌做嫁衣”的窘境，能够很好地以权威为自身的品类专业性背书，将欧诗漫“精准护肤、精准靶点、精准配方”的科学三角推向台前，将58年来的成分研究、技术突破巩固成为品牌价值的底色。

二、科学传播不应是单向的信息传递，而是与公众进行互动和参与的过程。

同以欧诗漫为例，关注近年的营销动作可以发现，其在触达消费者的过程中往往草蛇灰线地伏脉自身的科研实力与精神。

譬如，李佳琦团队为2024年双11活动打造的综艺《新所有女生的OFFER》中，欧诗漫在合作谈判环节特别就套盒的调整进行了讨论，希望通过“遵循完整的真白因护肤逻辑”来增强消费者对亮肤和美白效果的体验，强调新产品及调整后的产品组配更符合“分肤美白，精准科学”的消费需求，以观看者不讨厌地形式强调了欧诗漫产品的科研属性及科研精神；

在“珍珠爷爷”的全平台矩阵号上，欧诗漫会以类似VLOG的形式，由深受年轻人喜爱的“珍珠爷爷”带队探访欧诗漫德清研发创新中心，进行科学传播，在评论区互动；

欧诗漫还将品牌的核心功效成分卡通IP化，以形象可爱、辨识度高的形象与消费者互动，深化消费者对“真白因Pro”的美白认知度与好感度，为自身的科学心智抢占打开了新通路。

三、科学传播形式不应僵化，谋求创新性和多样性。

在新媒体时代，消费者乐于触达的内容多以“短平快”的视频内容为主，其时间碎片化、信息获取碎片化的特质，也决定了品牌在科学传播过程中需要摒弃“大而全”的思路，追求“小而精”，以用户思维为基础打造传递框架。

譬如，通过社媒平台最具有“短平快”特质的短剧进行快速的科学传播，就是一种思路，从产品的维度来看，短剧内容中产品的深植入与强链接比KOL种草更有效，美妆定制短剧火热的背后，是将产品优势浓缩后有效传递的结果。

需注意的是，这一尝试对品牌的内容团队和组织协作能力提出较高的要求，如何将品牌与产品的优势以最精简的方式地融入短剧中，且做到不违和但突出？如何衔接植入热度，进一步科学传播，并形成有效转化？都是需要深入思考并解决的重点问题。

科学传播的本质，还是品牌营销，虽应以科学为核心，落于产品之上，但依然需要建立在有效传播的基础上。

品牌的传播重点应是“科学的品牌”而非“品牌的科学”，仅仅依靠简单地呈现科学证据链，内容往往显得枯燥乏味，难以吸引大众消费者。将复杂的科学知识简化，首先激发消费者对品牌内容的初步兴趣，随后根据他们对内容的兴趣程度逐步增加科学信息的深度，更能有效地传递科学知识，在这个过程中，科学内容与品牌之间的联系也会得到加强。

换言之，科学传播并不意味着非得“硬核”，只要能够传递品牌的科学性，构建强消费认知，就是一次优秀的科学传播。

东耳观点：对于中国的化妆品行业来说，摆脱对海外原料和技术的依赖，并通过科学传播扭转消费者的认知，逐步实现与国际知名品牌公平竞争，是实现突破性发展的关键。而科研创新，无疑是打破现状的关键所在。

狭路相逢勇者胜，如今看来，国货美妆已在这一场勇敢者游戏中找到了正确的方向，不断落子，胜利的天平正逐渐倾斜。