“面对全新的用户与商业环境，如何从零售营销方式、品类结构、人员知识体系等方面，进行全新赋能？”

10月16日，在2019 CBE商业联盟西南五省千人大会暨中国化妆品零售业大会西南峰会上，中国美容博览会常务副主席桑莹提出这个问题，成为现场诸位行业精英的核心关注点。

为了探求这个问题，CBE商业联盟联合国内外美妆巨头、零售大拿、权威专家以及行业资深媒体，首次汇集零售成功案例，从用户洞察能力、店员服务能力、场景体验能力、品类选择能力、店铺运营能力五大赋能为中国的化妆品零售从业者提供新的增长思路。

不可否认，美妆行业正面临终端零售新时代，消费群体层级变更、渠道选择分流加剧、消费需求迭代，如何在这个时代“活下来、活得好”？

让我们从CBE商业联盟西南峰会最权威的数据和案例中，寻求“闪光”思路。

西南化妆品渠道新探索

通过西南市场近半个月的连续走访，《榜样的力量》创始人冯建军现场带来最新渠道数据，全面分析西南市场区域的竞争与增长。

冯建军表示，部分渠道商之所以体量过亿且持续增长，离不开对于客户需求服务和资源分配两大板块的高效操作，从终端区域特性布局市场、因地制宜分配资源、聚焦小连锁及单店产出、均衡全品类发展，造就了渠道商品牌经营回款集中至TOP品牌、平均人效高，从长久发展上更为科学。

而对于小体量渠道商及多数终端网点来说，团队建设、服务成本、专业技能、多渠道经营、资源投入等，仍是发展受限的最大问题。以商品管理为例，在现今市场下，跟进消费者需求、引入进口爆品、平衡国货和进口品的利润占比，能够从根本上优化门店商品结构。门店既有稳定优质的供应链，又有全面的SKU矩阵，营销服务项目和会员纳新将事倍功半。

新国妆与进口品

①多品牌战略优势

CESTBON怡宝定义为新消费人群综合型日化品牌集团，旗下男士古龙香氛护理品牌MARTIN在男士市场年增长超过50%，达天猫男士身体护理销售额TOP1，有望在两年内成为10亿级成熟品牌。

2018年男士理容市场规模达到140亿元，连续两年增速超过50%，宏观市场，全球一线男士品牌份额皆有所下滑，业内新品牌迎来机会。随着男士理容意识增强、消费者需求升级，专业性更强的男士品牌受到青睐。MARTIN涵盖香氛洗护、香氛造型、面部护理和男士香水等细分品类上，消费者SKU选择性也更加全面。

不仅如此，怡宝旗下女士香氛品牌COCOVEL也亮相西南峰会现场，与口红相同，女士香氛同属轻奢品类，而香氛洗护成为轻奢入门级产品。目前COCOVEL2018年收入超过三亿，达天猫女士香氛洗护销量TOP1。

②进口品化妆品店如何运营

目前超过99%的KA卖场都已开设“进口品专区”，国家在今年6月1日将进口护肤品关税降至2%，CS店经营进口品已成必然趋势。

进口品冲击下，90后消费需求升级，传统消费观念改变，消费者更爱网红限定品、关注成分、追求性价比和品质等产品特质。物质产品充满的当下，个性化、品质化、智能化成为新消费需求体验。

于毅分享到，氏兰町模式集新零售、全渠道、销售闭环等多位一体，线下店铺设计新潮靓丽，产品陈列场景化、趣味化；线上町盟商城优选全球大牌，一键下单即送货上门。

终端新店业绩表现也十分亮眼，贵州桐梓一店首日业绩10万+，扬州江都店首日业绩17万+。

于毅认为，相对于智慧全链零售，传统零售缺失消费体验，面临开店成本高、流量分散、库存压力；垂直电商存在流量溢价、用户交互缺失、物流上涨等问题。

私域资产赋能终端

①用户粘性、有效拉新、数字化“场”

据统计，2019年上半年和2018年上半年相比，美妆个护类在下沉市场的投放比例增加显著。增加原因在于，下沉市场区域人均可支配收入增长，一些美妆及个护甚至减少了在一线城市的投放预算，增加二三四线城市的投放，其中彩妆在三线城市广告流量分布投放提升2%，护肤在四线城市广告流量分布投放提升2%。

秒针系统洞察负责人陈羲现场举例到，参半品牌推出的燕窝牙齿霜，在京东上30天滚动销售7.4万件，产品单价达到68元。通过新零售打造和口碑树立，参半快速培育现象级爆品。

什么是私域？

1.可直接反复触达消费者；2.去平台中心化；3.数据留存，有别于公域流量，私域用户与平台间的认知、兴趣、忠诚及购买关系是多点交互的，一次投放的效果可达成多次多效的变现。

例如某彩妆品牌通过社群投放、图文H5、奖励激励等传播工具，在微信内获得内容的高度曝光量，相比于KOL曝光成本下降50%以上。

②微信公众号如何助力店铺销售

金甲虫微信公众号目前聚集251万+真实用户，推文发布后一小时后即突破10万+阅读量，内容打开率超过10%，每月门店内引流20万人次，返店率超过40%，平均每月销售贡献占比达37%。

针对如何做好公众号内容运营，裴雪汝表示金甲虫有7个小妙招，1.红包、现金券限时抢购，化妆品知识传递，为目标用户提供价值；2.专注风格，为目标用户提供期待；3.运用关键词，提高用户关注；4.现金券、产品秒杀、生活知识等实用趣味栏目；5.无伤大雅下，“轻色”内容；6.自带流量、人物、品牌相关标题；7.用户反馈展示。

高端对话

CS渠道蝶变前阵痛与思考

主持人：

CBE高级研究员、东耳文传创始人陈敏

对话嘉宾：

贵州遵义娇傲化妆美容连锁总经理庄剑辉

成都尚美缤纷电子商务有限公司创始人苏波

成都咏思商贸有限公司总经理喻思嘉

广元钦韵连锁营运副总杨悦

/对话合影（从左至右）陈敏、庄剑辉、苏波、喻思嘉、杨悦

贵州遵义娇傲化妆美容连锁总经理庄剑辉：

当前真正痛的是谁？是代理商。

代理商运营压力超过终端，处于供应链最末端，调节不灵活。代理商如果只是物流商和中间商，存在感将越来越低。

终端对互联网又爱又恨，门店流量就像韭菜一样被收割。门店客流少是对于市场，门店模式已经落后了。团队间要有共同目标和匹配能力。

成都尚美缤纷电子商务有限公司创始人苏波：

当代消费者粉丝化，用户运营类目化，实体运营要回到消费者这个基本逻辑，暴利模式已经行不通了。要分析消费者购买逻辑、行为逻辑，摈弃推销模式，只能“撩”不能推，要从用户角度分析。

赋能共赢是代理和零售间必要的相处模式。

成都咏思商贸有限公司创始人喻思嘉：

流量枯萎、毛利低客流是目前最大的痛点。需要用线上互联网工具结合线下门店，例如公众号、微信群等平台。

消费者的会员体系要做分层管理，最大限度去挖掘潜在会员，并通过门店场景打造、服务体验项目提升消费者购买欲望。门店也要有学习能力，具备买手思维，提升运营专业性、精英管理水平等。

代理商要做好资金池、资源统筹、物流、动销等终端服务，帮助店家做资金快速周转和提升经营能力。

广元钦韵连锁营运副总杨悦：

每个企业在不同阶段痛点不同，每个企业对自己门店的清晰定位是思考的第一步，随之匹配合适的人货场。零售本质是满足消费者需求，消费者只会为价值买单，选择货品首要标准是品质，其次是品牌。

品牌成千上万，对于零售商最难的是商品组织，货要卖到消费者手上才能形成良性的供应链。