又是一年618大促，从平台政策玩法看此次618大促有几点特征：

1、从活动周期看，淘系、抖音、京东、拼多多等周期再度拉长，通过超长周期覆盖、补贴加码争夺流量；

2、从活动机制看，各平台从“满减凑单”到“立减优惠”缩短了消费者决策路径，不仅提升消费者体验，同时有助于回归消费者真实需求，建立长期品牌心智。

3、从趋势看，可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等国货大单品表现持续亮眼，呈现国货崛起与新品爆发双轮驱动态势。

近日，天猫公布的今年6·18大促前4小时成绩单显示，在天猫美妆类目品牌TOP20预售榜中，国际大牌抢占了七成席位，国货品牌尽管在占位上有所逊色，但仍然表现亮眼。

01.

珀莱雅蝉联榜单第一

毛戈平、同频新上榜

珀莱雅延续去年领先优势，位于榜单第一；近期备受关注的巨子生物旗下品牌可复美则从去年第六名跃进第三名；薇诺娜、毛戈平位居第十名、第十一名；同频、优时颜亦跻身进入榜单，分别排在第十六、十七名。

毛戈平、同频都是新上榜的国货品牌。作为高端美妆品牌，毛戈平连续四年毛利率维持在83%以上，去年12月，其于港交所上市，年内市值一度突破500亿港元。

主打胶原蛋白成分的护肤品牌“同频”在去年9月正式面世，其母公司为山西锦波生物医药股份有限公司（832982.BJ）。在李佳琦直播间流量加持下，去年“双11”便获得大量曝光。

同时，亦有多个国际大牌排位下滑。兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、娇韵诗从去年的TOP2、TOP4、TOP7、TOP8分别下滑至TOP4、TOP7、TOP13、TOP14；而觅光、圣罗兰、赫莲娜等则直接消失在TOP20榜单中。

抖音商城 618 好物节开启后，美容护肤自播战场硝烟弥漫。5 月 13 日 - 14 日数据显示，韩束以绝对优势登顶榜首，雅诗兰黛、赫莲娜紧随其后。值得关注的是，国货品牌通过 “高性价比 + 精准内容营销” 快速崛起，韩束单场直播销售额突破 5000 万元，直播间内 “抗老精华”“玻尿酸面膜” 等爆款被抢购一空。这场国货与国际大牌的较量，折射出消费者对 “质价比” 的极致追求。

02.

618的关键词依然离不开李佳琦

销售表现方面，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，实现同比正增长；其中241个产品销量破万，7款爆品突破10万件大关，包括Mistine小黄帽防晒霜、可复美胶原棒2.0。

从品牌表现看，李佳琦618美妆节直播间上架涉及52个本土品牌的127个产品，其总GMV达9.1亿元，占美妆总带货GMV的34.0%，国货占比同比提升。

李佳琦之外，淘宝直播页面的多位头部大主播也开启了618大促预售直播，包含“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”、“烈儿宝贝”等多个直播间封面中提到了“5亿定金红包”的口号，此外点进各大主播直播间，还有20亿红包翻翻乐等待领取。

隔壁抖音电商的直播间同样热闹，头部主播“与辉同行”的直播间在家电国补政策叠加下，战绩赫赫，当晚持续霸榜618热播带货榜单。

03.

平台互通互融

呈现“周期拉长+玩法简化”的特征

天猫宣布618大促取消“跨店满减”改为“官方立减”，即官方立减15%起，最高立减50%，可与大额消费券、行业品类券、直播红包、国家补贴等叠加，不但体验上更加简单，还能达到比凑满减更实惠的价格。

京东则首次整合“以旧换新”国家补贴和京东外卖百亿补贴，叠加福利为消费者带来全方位极致优惠。特卖平台唯品会则延续“一件立减，无需凑单”的传统，聚焦“大牌3折”策略。

除此之外，为了更可能简化闭环通道，各平台也加快了互通互融。

赶在今年618大促来临前，淘宝联合小红书推出“红猫计划”，打通内容种草到购买的链路。消费者端的感知是，如今在小红书等种草平台可以直接完成一站式下单购买，购物体验变得更丝滑了。

据了解，京东也即将官宣与小红书打通的消息。而早在4月中旬，京东已经率先透露了将与B站联手在618推出“京火计划”升级版。届时，符合条件的商家不仅能获得花火+、投流返货的补贴扶持，京东还推出了“至高 120% 对投” 的机制，相当于直接为商家充值买流量。此外，与胖东来联手共建京东物流(许昌)供应链产业基地，也被看作是京东物流在备战618大促的一大积极信号。

东耳观点：电商平台卷无可卷，互联互通背后的破局关键，还是落在了争夺用户注意力和流量入口上。今年618大促前夕的“即时零售三国杀”便是一大信号。无论是京东高调入外卖业务，与美团开启隔空“口水战”，还是淘宝闪购的高调问世，背后都是看中了即时零售这一高频流量入口。

眼下，618大促刚刚吹响号角，消费者是否持续为前置化的促销买单，商家能否在流量补贴下实现真正可持续的业绩增长，仍需时间来验证。