近日,日本化妆品巨头花王株式会社在其官方网站上发布了一则关于旗下Curél(珂润)乳液召回的通知,承认六批次身体乳产品误装了海外市场的旧配方。
这些本应只在日本以外地区使用的未升级配方产品,意外流入本土市场,约16.5万件商品被紧急召回。
花王“误装门”的信任裂痕
花王在声明中向消费者致歉,同时表示“品质和安全性完全没有问题”,被灌装的旧配方保湿乳仍在海外市场合法销售。
这一召回事件也显示,该品牌的同一产品在本土和海外市场存在配方差异。一方面可能是不同国家的法规和禁用成分不同,所以不同市场的产品版本会存在差异。另一方面,不同集团可能也会针对不同市场消费者的偏好需求进行本土化调整。
另外,此次召回虽然更像“乌龙”,但此前花王也由于质量问题多次召回产品。
2024年4月,隶属于花王集团的佳丽宝化妆品公司旗下彩妆品牌KATE宣布召回部分“水墨大理石”眼影产品,涉及色号MB001和MB003。召回公告显示,2024年1月20日上市发售的部分“KATE眼影(水墨大理石)”产品的容器内壁被刮伤,并附有小块铝片。花王集团表示,由于该相关产品用于眼周,可能存在意外伤害的风险。
此前佳丽宝还因美白产品中的“杜鹃醇”成分导致使用者出现皮肤白斑症状,公司决定收回旗下相关的54款产品;此外还被曝出粉底液包装与商品不符等。
在小红书平台上,也能看到和珂润相关的一些负面舆论,如买到临期产品、收到空瓶等等。
5年来首次实现双增长
根据花王集团财报,2024年净销售额为16284.48亿日元(约合人民币777.14亿元),同比增长 6.3%;经营收入1466.44亿日元(约合人民币70亿元),同比大增 144.3% ;净收益 1103.74 亿日元(约合人民币52.64亿元),同比增长139.1%;归母净利润1077.67亿日元(约合人民币51.43亿元),同比增长145.7%。
但尽管美洲与欧洲市场分别增长9.9%和17.7%,亚洲市场(不含日本)整体销售额仍下滑4.6%,其中中国市场因核污水事件及竞争加剧持续承压。
面对颓势,花王不得不采取“瘦身”策略。2023年以来,花王陆续关闭佳丽宝旗下Freshel、Blanchir Superior等品牌,并终止平价彩妆AUBE的生产。高端品牌EST虽未退出中国,但其天猫旗舰店关闭、转战抖音渠道的策略折射出高端化落地困难。
2024年,花王将珂润、芙丽芳丝的生产线转移至中国,推出“珂润5G修红精华”等本土化产品,试图以“性价比+品质”应对国货竞争。然而,其电商转型滞后,抖音等新渠道占比不足15%,落后于占比超30%的欧莱雅。
此外,值得一提的是,2025年1月,花王启动近20年来最大规模高管调整,原化妆品业务总裁前泽洋介退休,其曾主推中国高端市场,由研发出身的Tomoko Uchiyama接任。几乎同时,新设“全球消费者护理业务”部门,区域权力下放,赋予中国事业部更大自主权,主导研发与营销,足以能看出花王集团对中国市场的重视。
花王进入中国市场已经30余年,旗下多个品牌在中国市场曾十分火热,但在日系品牌遇冷、本土国货品牌不断崛起的大背景下,这一老牌企业也不可避免地受到冲击。
东耳观点:相比其他严重的召回事件,花王此次的“配方误装”看似轻微,却同样是一次警示——合规不是成本而是生存底线,任何产品质量问题对企业而言,都会令声誉受损。
从全球视角来看,此次召回事件不仅是花王公司的一次自我检视,也暴露了全球化生产与本土化品控的断层问题。在监管标准不同的国际市场中,如何在全球化扩张的洪流中锚定统一的质量标尺和品牌形象,也是每一个跨国巨头的必修之课。
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