日前，知名美妆品牌施华蔻因一则涉嫌侮辱女性的广告登上热搜，引发广泛争议。这则广告中，施华蔻旗下产品宣传使用“处女发质”这一词汇，被指物化女性、宣扬性别歧视。这不是美妆行业第一次因擦边球营销引发争议，也不会是最后一次。

9月13日，有网友在社交媒体爆料，施华蔻旗下某产品在广告宣传中使用“处女发质”一词来描述头发状态，暗示未经烫染的头发更为珍贵。该术语迅速引发网友强烈反感，被批评为“物化女性”、“歧视非处女”、“宣扬封建价值观”。

随着舆论发酵，更多细节被挖掘出来。原来这并非施华蔻总部官方推出的广告，而是其某个电商渠道的代理商制作的宣传材料。但这并未能平息公众怒火，许多人指出无论出自谁手，施华蔻作为品牌方都负有不可推卸的监管责任。

01.

施华蔻道歉

网络舆论呈现出两极分化

事件爆发后，施华蔻于9月14日紧急发布致歉声明，表示“已立即下架相关内容，并对相关责任方进行严肃处理”。声明中还强调公司一直“倡导女性自信、自爱的价值观”，承诺将“加强内容审核，杜绝类似情况再次发生”。

然而，这则姗姗来迟的道歉并未能完全挽回公众信任。网络舆论呈现出两极分化：部分人接受道歉，认为代理商问题不应完全归咎品牌；更多人则持批评态度，指出这已是施华蔻近年来第二次因类似问题翻车——早在2019年，施华蔻就曾因在直播中调侃代言人朱一龙“买假粉丝”而公开道歉。

营销专家李静分析：“‘处女发质’这类词汇背后隐藏的是对女性价值的物化评判。美妆品牌本应帮助消费者提升自信，而不是用这种落后于时代的价值观来伤害消费者。施华蔻此次事件反映出品牌在营销内容审核机制上存在明显漏洞。”

值得注意的是，这起事件发生的时机恰逢施华蔻准备在中国市场推出新产品线的关键阶段。业内观察人士指出，这场舆论危机可能对品牌形象和市场份额造成持久影响，尤其是在女性消费者占主导的美妆市场。

02.

女性从拒绝擦边营销开始

施华蔻并非唯一一个因打擦边球而翻车的美妆品牌。近年来，随着市场竞争加剧，许多品牌为吸引眼球不断试探营销边界，导致类似事件频发。

2022年3月，洁婷卫生巾发布的一则广告照片引发争议。照片中，一位女性穿着睡裤坐在床上，镜头焦点却放在她的臀部区域。许多网友指责该拍摄角度“猥琐”、“物化女性”，完全不尊重女性消费者。洁婷随后道歉，承认“内容及审核流程存在漏洞”。

此前兰芝在中国市场发布的一则广告中，描绘了女性素颜被男友拒绝，使用产品后重获爱情的场景。该广告被批评为“宣扬外貌焦虑”、“歧视女性”，最终被工商部门处以罚款并责令停止发布。

除此之外，此前某国内美妆品牌为推广卸妆湿巾，竟然打出“检测出轨”的擦边球概念，暗示产品可用于卸除“第三者”的妆容。这种为推销产品而不惜挑动性别对立的做法遭到全网抵制，品牌最终不得不撤下广告并公开道歉。

当然彩妆也成为了擦边营销的重灾区，花洛利亚、黑兔、橘朵等都有过翻车案例。一系列美妆品牌营销翻车事件背后，反映的是整个行业在激烈竞争环境下的焦虑与迷失。当产品质量差异逐渐缩小，某些品牌便开始寻求通过极端营销来脱颖而出，却忽略了基本的社会责任和道德底线。

首先，美妆品牌需要重新认识当代消费者，特别是女性消费者的真实需求。 今天的消费者尤其是年轻群体，更加注重品牌价值观是否与自身契合。他们支持那些真正尊重女性、倡导多元美的品牌，而反感那些物化女性、宣扬外貌焦虑的营销手段。品牌应该帮助消费者建立自信，而不是利用他们的不安全感来推销产品。

其次，建立科学的营销审核机制至关重要。 许多翻车事件发生后，品牌方常以“代理商责任”、“审核疏忽”为借口开脱。但这恰恰暴露了品牌在内容审核流程上的缺陷。在社交媒体时代，任何营销内容都可能被放大检视，品牌必须建立包括法律、伦理、文化等多维度在内的审核机制，而非仅仅关注营销效果。

再者，真诚道歉比危机公关更重要。 当问题发生后，许多品牌的第一反应是删帖、压热搜，而非真诚面对问题。实际上，当代消费者更加宽容那些敢于承认错误并及时改正的品牌。敷衍的道歉声明只会进一步损害品牌信誉。

最后，行业需要建立更严格的自律规范。 单个品牌的行为往往会影响整个行业的声誉。美妆行业协会应当牵头制定更为详细的营销伦理准则，对涉及性别、种族、文化等敏感话题的营销内容提供明确指引，避免某些品牌因追求短期流量而损害整个行业的长期发展。

东耳观点：美妆本质上是关于“美”的产业，而真正的美不仅仅体现在外表，更包含尊重、包容和多元的价值观。当品牌们忙于追逐营销热点时，不应忘记这一最基本的原则。只有真正尊重消费者的品牌，才能在这场激烈的市场竞争中笑到最后。

施华蔻“处女发质”事件也许很快会被新的热点所覆盖，但其中暴露的营销伦理问题却需要整个行业长期反思。美不应被定义，更不应被物化，这或许是这起事件给我们最重要的启示。