9月11日，国家网信办指导上海市网信办，依法对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

处罚原因直指小红书未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态

网信部门的处罚决定像一记重拳，击中了这个估值310亿美元的内容社区，也让依赖其生存的美妆品牌开始重新思考营销策略。

01.

明星八卦霸榜

平台生态失衡

网信部门的通报指出，小红书在热搜榜单重点环节频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类词条，破坏网络生态。据统计，相关话题中超过60%为无实质信息的纯娱乐炒作。

有网友表示，小红书的热搜榜几乎全是垃圾信息，“大到明星婚变，小到明星今天吃了啥穿的是啥”。还有用户手机弹窗收到的信息，全是关于某当红明星的内容。

这种乱象背后存在着利益纠葛。据某MCN机构负责人透露，小红书部分热搜词条的商业报价高达每条数十万。经纪公司通过批量注册账号制造话题热度，形成“刷榜-引流-变现”的灰色产业链。

这已经不是小红书第一次面临监管处罚。据企查查资料显示，小红书因发布虚假广告、未依法审核网络发布信息内容等原因，被相关部门处罚、警告、没收违法所得超20次。

近年来，小红书曾被约谈4次。最近一次是在2025年5月，约谈原因包括种草翻车、虚假推荐等问题。此前被约谈问题还包括隐性涨价、虚标原价、货不对板、虚假宣传、价低质次及售后缺位等六大问题。

02.

平台回应成立专项小组

推进热搜治理

面对网信部门的处罚，小红书迅速做出回应。9月11日下午，小红书官方发布公告表示“诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求”。

小红书表示已对照网信部门的要求，第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。

平台承诺“在网信部门的指导下，以此为戒，举一反三，切实履行信息内容管理主体责任和社会责任”。

尽管面临监管处罚，小红书作为美妆消费决策核心阵地的地位依然稳固。数据显示，小红书已成为年轻女性美妆消费的“调研必经站”，超过七成用户在购买前会通过平台查询产品使用感受。

小红书的核心价值在于“真实口碑驱动消费”。平台用户中普通用户是社区之本，他们的真实分享构成流量和口碑的基石。

腰部及头部达人（KOL）则凭借多元化人设和鲜明个人特色，成为带动爆款话题、提升品牌调性的关键力量。

面对获客成本上升的挑战，美妆品牌正在采用更加精准的营销策略。搜索人群优投功能帮助雅诗兰黛和兰蔻解锁“加价抢位”目标人群。雅诗兰黛针对品牌定位高端、获取新客难的问题，细分贵价眼霜人群，优化精准词并拓展高流量词。

这一策略使拓展词贡献了42%的点击量，降低了小红星进店成本。兰蔻在红海品类词竞争激烈的情况下，拓展全彩妆行业贵价人群和老钱生活人群，从精准品类词拓展至老钱人群兴趣场景词。

尽管面临监管挑战，小红书的商业价值仍在持续增长。金沙江创业投资管理公司披露的投资组合文件显示，小红书的估值已达到310亿美元，在三个月内上涨19%。

2024年，小红书以月活用户2.8亿、日均内容发布量超4000万条的亮眼数据引行业关注，全年营收突破300亿元，同比增长42%。特别是在电商领域，2024年小红书电商GMV突破4000亿元。这一规模虽然与抖音电商、快手电商的3.5万亿元、1.39万亿元还有差距，但增长势头显著。

东耳观点：对于小红书来说，此次网信部门的处罚既是一次挑战，也是重新审视平台责任的机会。作为月活用户2.8亿的内容社区，小红书必须在商业价值和社会责任之间找到平衡点。

对美妆品牌而言，小红书的内容生态治理也是一个重要信号。在未来营销策略中，品牌需要更加注重内容质量和社会价值，而非仅仅追求曝光量和短期销售转化。