近年来，市场格局剧变、国际大牌加速下沉与本土化布局、消费者代际变迁及需求升级，叠加传统巨头“船大难掉头”的组织惯性，多重内外因素交织下，国内传统化妆品集团陷入系统性、结构性挑战，增长乏力成为市场普遍认知。

但经一段时间“深蹲期”改革，传统巨头面对新游戏规则的系统性不适应问题正在扭转，以上海家化为代表的传统化妆品集团正迎来关键转折点。

2025年10月27日晚，上海家化发布2025年三季报，以亮眼的业绩提振引发高度关注，为传统国货的转型之路树立了一个可借鉴的典范。

01.

净利润同增149.1%

迈入可持续新阶段

从财报数据表现来看，上海家化延续了其在2025年上半年业绩反弹的良好态势，并在此基础上实现了进一步增长，通过营业收入与利润的双重增长，巩固市场对其迈过“深蹲期”的认知，正式进入新的阶段。

报告显示，上海家化前三季度公司营业收入49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%，其中美妆业务全渠道收入同比增长2.7倍。此外，公司期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%。

可以见得，在2025年前三季度，上海家化无论是对外销售业绩表现，还是对内经营质量改善，都表现亮眼。

尤为引人注目的是，即便缺乏电商大促节点的加持，上海家化第三季度的业绩表现依然卓越，收入同比增长高达28.3%。这充分彰显了公司在无动销活动依赖下常态化销售仍能高速增长的稳健性，侧面佐证了其已迈入更具确定性的可持续增长轨道。

在三季度业绩交流会上，上海家化表示，其能够实现“深蹲起跳”的关键，在于聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，最终实现由品牌驱动业绩增长的正循环。

02.

塑造三大亿级大单品

推动整体业绩上行

如上文所述，上海家化对核心品牌和品牌建设的聚焦，是其转型发展的核心动力。在2025年前三季度，上海家化围绕产品创新、营销升级和渠道优化协同发力，逐步释放经营效能，成功培育出三个亿元级大单品，实现了爆发式增长。

一是六神聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”推出的升级版便携式驱蚊蛋。

当下的消费者更愿意在线上购买驱蚊产品，且使用场景也从传统的家庭向户外领域延展，传统玻璃瓶花露水存在的“携带不便、客单低、运输成本高”等问题亟需解决。

针对这些痛点，上海家化首先与设计师合作革新包装设计，缩小尺寸以增强便携性，提升产品外观赋予社交属性；接着采用含20%羟哌酯的配方，实现长达8.2小时的长效驱蚊效果，完美契合户外功能性需求；在此基础上，驱蚊蛋还采用香水级调香增添情绪价值，提升品牌溢价。

二是玉泽聚焦油敏、干敏皮需求推出的第二代屏障修护面霜。

在今年二月完成品牌焕新与产品升级后，玉泽第二代屏障修护面霜配方新增与中国中医科学院中药研究所联合研发的青蒿活性成分，显著增强与知名三甲医院的联合研发投入及宣传力度，重磅官宣国民乒乓运动员樊振东为品牌身体护理代言人，进一步夯实专业形象，该面霜GMV突破亿元大关。

上海家化表示，在今年第四季度尤其是双十一大促期间，该面霜将作为核心主推单品之一面向市场，坚信其具备冲击细分市场前三强的实力，最终成为赛道领跑者。

三是佰草集新七白美白泥膜。

今年上半年，佰草集团队利用品牌焕新前的空档期对其迭代：改良配方获美白特证，提升功效可信度；优化工艺降低成本、解决毛利率问题；发明“三明治敷法”（白泥+面膜+水）提升连带率。

618期间，仅佰草集“大白泥”单品，就在刘媛媛单场直播中创下超3000万GMV，为后续的业绩爆发奠定基础。据了解，目前该产品跃居美白泥膜赛道第二名，今年销售额有望突破2亿元，超额完成细分赛道前三的目标。

不难看出，“细分品类突破+战略大单品培育+营销创新”的组合式打法，已形成驱动品牌增长的强大飞轮，正持续推动上海家化整体业绩上行。

03.

重新定义爆品生成逻辑

挖掘“预备役”构建爆品矩阵

上海家化“品牌驱动业绩增长”的发展方式，源于其对爆品策略的体系化重构，其核心逻辑在于拆解产品的需求维度（如功能延伸、场景细化、人群分层），从现有产品的基础属性中挖掘未被充分满足的消费者需求，将单点优势放大为新的爆品载体，通过深度挖掘现有产品线的潜力，构建能持续输出新爆品的矩阵。

譬如，上市仅一个多月的佰草集仙草油就已经具有爆款潜力。

据介绍，上海家化之所以进军精华油这一小众领域，是看中了该赛道超30%年增长率所蕴藏的机遇。佰草集“仙草油”作为业内首个实现60%高浓添加，并做到100%植萃，0基础润肤合成脂的精华油产品，能够凭借显著的技术突破占领赛道高地，快速占领消费者心智，其在包装设计中融入中式汝瓷元素，也能够延续东方养护的理念，彰显品牌文化自信。

数据显示，自上市以来，“仙草油”在全渠道的势能持续攀升，接连登上天猫精华油新品榜首位、淘宝直播间美容护肤榜TOP1以及抖音舒缓精油好物榜第一名，具备强劲的市场爆发力，而上海家化秉承“克制养品”理念未急于大规模推广，计划2026年发力，实现从“小众爆款”到“大众标杆”的跨越。

在六神驱蚊蛋的连带作用下，延续香水级调香的产品升级理念，香型精准对接年轻群体对香氛护理需求的六神清爽香氛沐浴露系列，同样展现出强劲的发展潜力。

“沐浴露赛道很大，竞争对手实力强大，市场投放的量级同样很大，需要长期且大量的投放才能获得回报。在此之前，我们想等到六神发展得更强大后再进行布局，但因为上半年业绩远超预期，我们意识到这个产品的机会，加大了资源投入。”

上海家化董事长兼首席执行官林小海表示，发现市场机遇后，上海家化加速优化资源分配机制，于第三季度加码梯媒投放，以同比增长50%、高达58亿次的曝光量高频触达消费者，实现规模与效率双提升，借助香氛赛道突破六神沐浴露的季节性问题。

此外，美加净推出蜂胶香氛手霜，同样以面护级科学功效及愉悦的香氛体验切中年轻消费者对精致护理的深层需求，将护手霜升维为兼具修护与情绪价值的日常仪式，上市即登抖音及天猫热销榜单，斩获抖音护手霜礼盒爆款榜与人气榜双第一。

需注意的是，上海家化对核心品牌的聚焦，并不意味着放弃第三梯队品牌的建设，事实上，创新事业部的主营品牌在第三季度表现依旧亮眼，这也为爆品的诞生提供了更多可能性。

从消费者需求挖掘到产品功能拆解，再到市场验证的闭环机制，上海家化重新定义了爆品的生成逻辑：爆品不是“造出来的”，而是“挖出来的”，是对消费者需求深度理解与产品体系协同的结果。这套发展逻辑，为行业提供了可借鉴的持续发展路径。

04.

线上营收占比首破五成

将加大新兴即时零售渠道布局

在此前的媒体交流会上，上海家化曾表示将继续加大线上能力建设，进一步优化线上渠道打法，进一步聚焦线上，如今来看已初有成效。

据上海家化透露，公司线上业务已于去年第四季度恢复高速增长，24年双十一期间线上GMV同比增长约17%，至2025年第三季度，其线上业务营收占比首次突破公司总营收的50%。

而对于线下渠道，上海家化同样持续聚焦线下渠道结构优化与门店效率提升，超额达成目标。

具体来看，由于产品战略调整，上海家化将部分产品主动撤出KA渠道，导致该细分渠道受到影响，但这一策略调整显著降低了上海家化的渠道费率、应收款及库存压力，释放出的资源被更高效地投入到CS渠道及新零售等其他线下渠道的布局中，使其保持增长态势。

其中，上海家化在包括生鲜电商、O2O、闪电仓、便利店等新兴即时零售渠道在内的经销商渠道实现了高位数增长。据透露，上海家化过去一年的产品创新都是围绕线上渠道，但在接下来几个月，上海家化将同步加大在即时零售渠道的产品定制与推广力度，围绕核心品牌渠道定制产品，譬如在闪电仓渠道投放小包装、差旅装产品，以满足不同消费场景下的即时需求。

这意味着上海家化将在聚焦线上的同时，进一步平衡电商与实体渠道的布局，实现全渠道协同发力。

从其销售费率的变化来看也是如此：在线上费用率显著高于线下渠道的基础上，上海家化通过优化渠道结构，提升渠道效率，大幅提升线上业务占比，第三季度营业收入实现了28%的业务增长，但销售费率甚至同比下降了0.1%，在费用管控与收入增长之间取得有效平衡，展现出聚焦效率的价值。这一策略的稳步推进，也反映出上海家化对消费场景多元化和渠道碎片化的精准应对。

在新品爆品持续推出、品牌代言人投放力度加大，以及电商团队精细化运营能力提升加持下，上海家化对第四季度及双十一的表现充满信心，力争实现全年营业收入双位数增长的目标。

东耳观点：上海家化以三季报的亮眼成绩，宣告了传统国货的“深蹲起跳”并非偶然，而是战略转型的必然成果。

通过聚焦核心品牌、深化产品创新、优化渠道效率，公司不仅实现了营收与利润的双重增长，更构建了全新发展模式，其以需求挖掘替代盲目造品、以精细化运营平衡费用与增长的路径，为行业提供了传统品牌焕新的范本。

在国潮复兴与消费升级的浪潮下，上海家化正重新定义国货的价值高度，展现出中国品牌从追赶者向引领者跃迁的底气与信心，其以品牌驱动增长的可持续模式，或将为更多传统企业突围提供可借鉴的实践路径。