当流量红利见顶、市场竞争步入“深水区”，中国美妆行业正经历一场从营销战到价值战的深刻变革，在此背景下，企业核心竞争力的“内功”修炼成为穿越周期的关键。

这一态势，已在各大美妆头部企业的业绩表现中得到充分印证，半数头部国妆企业业绩承压，营收同比出现负增长，侧面反映出整体低迷的行业态势。

与之相对的是，依然有部分美妆企业实现双位数增长，逆势交出亮眼成绩单：近日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”）披露2025年三季报，数据显示，公司前三季度实现营业收入24.50亿元，同比增长25.51%，增速领跑国内上市美妆企业。

值得关注的是，丸美生物的增长不仅体现在营收增速上，同样体现在盈利质量上。前三季度，公司毛利率为74.91%，保持较高水平；经营活动产生的现金流量净额同比大幅增长132.19%至1.59亿元，反映出其营收质量及资金周转效率的提升。

显然，在行业普遍面临增长压力的背景下，丸美生物通过“大单品战略+渠道优化”双轮驱动，已走出差异化成长路径，为国产美妆企业的零售突围提供极具借鉴意义的标杆案例。

01.
营收增速一骑绝尘

品牌价值为持续动能

横向梳理当前已披露的头部美妆企业三季报业绩，“几家欢喜几家愁”成为了行业的真实写照。

其中，有四家头部国货美妆企业营收下滑明显。

贝泰妮2025年前三季度营收24.64亿元，同比下滑38.67%；华熙生物前三季度营收31.63亿元，同比下降18.37%；敷尔佳前三季度营收12.97亿元，同比下滑11.53%；福瑞达前三季度营收15.69亿元，同比下滑8.14%。 

贝泰妮财报明确显示，全年业绩压力主要源于上半年行业环境影响下的销售规模下滑，叠加利息收入减少导致财务费用同比大幅增加，华熙生物则将其归因于核心业务调整、组织架构优化及管理变革等多重因素的叠加。

显然，消费市场整体疲软、渠道变革加速及竞争内卷加剧等外因，以及面对变革未能即时完成转型，是增长承压的关键。而那些早在多年前便确定转型方向，并坚定落实的企业，如今正收获战略定力带来的红利。

财报数据显示，较早完成转型，度过多年红利发展期的珀莱雅2025年前三季度营收70.98亿元，微增1.89%；于2025年结束“深蹲期”，实现业绩反弹的上海家化，前三季度营收达49.61亿元，同比增长10.83%；而丸美生物基于国货眼部护理第一品牌定位不断夯实消费基础，在前三季度达成了24.50亿元营收，同比增长高达25.51%，增速领跑上市美妆企业，呈现强大的发展动力。

更值得关注的是丸美增长的可持性。在2023年至2025年这三年的行业波动期中，其三季度营收增速始终保持在25%以上的高位（分别为34.34%、27.07%、25.51%），这一稳定性在同业中尤为罕见。

稳定高速增长背后，是丸美生物长期积累品牌价值所构建起的正向反馈。

仅在2025年间，丸美旗下明星单品玻光次抛精华就凭借卓越功效与创新配方，荣膺中国好配方年度奖项，企业更是连续六年蝉联中国化妆品蓝玫奖，斩获被誉为“美妆届诺贝尔”的IFSCC-2025年度中国化妆品技术创新奖，成为该奖项的首个获奖企业。

这些奖项，不仅是权威机构对国货品牌自主创新实力的肯定，更是对企业影响力的深度认同，既持续夯实了“专业抗衰”的品牌形象，更将消费认同转化为市场竞争力，为业绩持续增长注入了信任基础。

02.
研发营销并举

夯实大单品战略

丸美生物的逆势增长并非偶然，而是其战略选择下环环相扣的结果。

2023年-2025年三季报数据显示，丸美生物的研发投入分别为4422.79万、5443.71万、6278.88万，研发投入持续加码，三年复合增长率达19.3%，远超营收增速，其对于研发投入的重视程度可见一斑。

在高研发投入支撑下，丸美生物已建立三大研发中心，累计获得375项专利技术，参与主导编制标准85项、发表60篇学术论文，构建起涵盖眼部护理、抗衰老等核心领域的研发壁垒。

其中，仅2025年第三季度，丸美生物就新增10项发明专利授权，30项发明专利申请，参与主导制定4项行业标准，并荣获重组功能蛋白广东省工程研究中心建设资质，全方位拓展研发深度与广度，为大单品的持续迭代与创新提供坚实支撑。

高强度的研发投入，最终需要转化为能被市场感知的产品力，丸美的“大单品战略”正是这一转化的关键枢纽。

以丸美旗下全新爆品“丸美胶原支棱眼霜”为例，该产品依托丸美以“基础研究、原料开发生产、配方研究、生产智造、检验检测、功效评测”为核心形成的全链路科研闭环，从医美级项目Fotona4D中汲取灵感，创新性复配自研重组胶原蛋白PRO，结合“医美级胶原新生+医美级渗透”技术，实现“15分钟撑眼纹，4周光电同效”。

在产品实力极具竞争力的基础上，丸美生物通过精准营销与渠道协同，进一步放大产品势能。

丸美生物2025年三季度业绩交流会透露，公司今年集中资源聚焦打造“胶原小金针面霜”、“小金针超级面膜”两款大单品，基于对市场趋势的精准把握和品牌战略的升级进一步丰富大单品矩阵。

譬如，在营销动作上，丸美生物配合胶原小金针面霜的上市官宣全球品牌代言人杨紫，携手胡杏儿共同发布小金针面膜，借助明星效应强化产品与高端抗衰定位的关联，通过社交媒体深度种草与短视频内容矩阵实现全域曝光，精准触达目标客群。此外，丸美还独家冠名抖音爆款综艺，进一步以流量撬动品牌声量，实现产品销量与知名度的双增长。

反映在财报表现上，三季报数据显示，丸美生物销售费用同比增长32.09%至14.15亿元，占营收比重57.73%，正是资源向大单品倾斜的体现。

据丸美官方透露，其于2025年推出的两款全新大单品已取得不俗成绩。基于今年的良好发展态势，丸美生物将进一步聚焦明星单品小红笔6D胜肽所建立的胜肽成分优势，推出新型肽成分产品，持续夯实拥有核心知识产权的重组胶原蛋白赛道，升级版产品，以更紧凑的上新节奏承接研发优势，进一步夯实大单品战略引领企业发展。

显然，丸美生物这条增长路径的起点，源于公司对研发不计成本的投入，正是得益于高研发构建的技术壁垒，丸美才得以在“重组胶原蛋白”等核心成分上建立优势，从而为其“大单品战略”注入了强大的产品力基因。

当产品力足够突出时，公司便能够集中资源进行精准营销和渠道突破，最终在财报上开花结果。

03.
聚焦自播提升线上占比

平衡全渠道并行发展

在夯实企业在抗衰市场领先地位的前提下，积极拥抱抖音、快手等新兴线上平台，精准触达年轻消费群体，进行渠道优化同样是丸美逆势增长的关键。

纵向对比2023年-2025年的渠道数据可以发现，丸美生物线上渠道占比持续提升。

2023年，受益于抖音快手自播及恋火品牌的迅猛发展，线上渠道迅速崛起为丸美生物的重要增长引擎，营业收入达18.71亿元，占比84.11%，同比飙升50.40%；

2024年，随着丸美及恋火品牌线上持续发力，线上渠道占比进一步提升至85.61%，营收同比增长35.77%；

2025年上半年，丸美生物线上渠道实现营业收入15.71亿元，占比高达88.87%，同比增长37.85%；

至第三季度，丸美生物前三季度线上营收同比增长31%，收入贡献尤为突出，其中抖音渠道更成为增量主阵地。

丸美生物表示，聚焦自播是线上高速增长的核心驱动力。

产品层面，丸美生物于2025年第一季度起全面更新自播大单品，第二、三季度完成迭代，为业绩爆发奠定基础；团队层面，大幅扩充内容制作团队，提升主播表现力与专业性，优化组织架构以提高运营效率；人群资产积累上，通过短剧、综艺植入、明星空降等方式突破圈层，为直播间积累广泛用户基础。受此推动，2025年前三季度自播业务实现100%增长。

对于未来线上渠道布局，丸美称过去两年聚焦内容电商取得积极反馈，未来将调整重心予以平衡，货架电商将延续稳健态势，内容电商将保持高增速，发挥两者优势推动整体高质量发展。

而对于线下渠道，丸美生物同样未放松优化。

2025年上半年，丸美生物加强防窜货与控价，维护渠道生态，并结合线下特点推出专供新品，其中玻光次抛深受新老用户喜爱；在渠道拓展上，丸美生物发展新型美妆集合店、开出科技美肤馆探索单品牌店模式，PL恋火入驻三福、乐沙儿等渠道表现不俗；在线下营销活动方面，丸美生物持续开展“丸美一日店长”“玻光行动”等主题沙龙及路演，上半年累计举办1.3万余场，传播品牌理念与情绪价值，助推年轻化、科技化形象升级，为流量成本高企背景下的可持续增长提供支撑。

这种“线上提增速、线下稳基础”的策略，同样成为丸美在竞争激烈的化妆品市场保持领先的关键。

东耳观点：在当前理性消费主导的市场环境中，丸美生物的逆势增长表明，美妆竞争正从流量驱动转向产品力与品牌力驱动。通过聚焦核心科技、夯实大单品矩阵、推进渠道精细化运营，丸美不仅实现短期增速领先，更展现出“长坡厚雪”式的发展后劲。

随着双十一促销进入关键阶段，丸美凭借大单品策略与线上运营优势，有望进一步巩固全年增长势头。其发展路径也提示行业：走近消费者、读懂消费者、持续为其创造价值，才是国货美妆在格局重塑期中赢得话语权的根本所在。