即使“瘦死的骆驼比马大”，也有消耗殆尽的一天，而今，美妆零售迭代的寒风终于席卷向巨头。

12月16日，亚洲药妆连锁巨头万宁mannings于其官网发布公告，称其即将关闭中国内地所有线下门店及线上商城，其中天猫旗舰店、京东旗舰店、天猫保健品专营店将在12月26日停运，线上万宁官方商城将于2025年12月28日24时停运，线下门店最后营业日为2026年1月15日，其客服服务也将于2026年1月16日终止。

虽然公告表示，万宁在线上各平台的跨境旗舰店还将继续服务，大概率是由于运营部门不同、成本相对较低，但总体来看，万宁在中国内地市场的征途已然划上休止符。

01.

曾与屈臣氏“分庭抗礼”

乘东风进入内地市场

据万宁官网介绍，该企业最早脱胎于1972年两位香港药剂师开设的三家“萬寧”药店，主打“健与美”，经历四年的经营发展后被香港头部零售集团牛奶公司相中，以售出51%股份的代价成为该集团麾下一员，借助其雄厚的资源高速发展，逐渐成为与知名连锁屈臣氏分庭抗礼的竞争对象，甚至在后续多年内在店铺数量及单店产出上领先于屈臣氏。

至2004年，万宁已在港澳地区开设有320家门店，借助其长期致力零售市场的运营经验，以及《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》政策东风，万宁正式进入中国内地市场，在广州开出首店。

由于彼时的中国内地零售仍处于发展的初级阶段，已积累有几十年运营经验的万宁在进入中国内地市场后自然如鱼得水，再加以时代因素下大众消费者对港澳消费品的高端滤镜以及信任，其本身具有的专业选品与服务，至2011年，其网点已覆盖33个内地城市，内地店铺数量也已突破200家。

当被称为“电商元年”的2014年到来，万宁的内地发展策略依然紧跟时代的步伐，于当年快速采取全渠道发展战略，上线天猫旗舰店，并成为首批开展“双十二”大促的零售企业之一。

值得一提的是，当时的万宁或是受到自身长年零售经验的正向影响，在拥抱线上后依然保证了线上线下商品同步，活动并行推进的策略，让首次“双十二”活动也成为了线下消费者的购物狂欢日，从当下的视角来看，这一策略显然是具有前瞻性的，能够很大程度保证其线下渠道不会被线上分流“吸血”，让自身的全渠道布局能够更健康的发展。

随后，万宁在看到微信平台的流量红利、跨境电商的兴起后，也迅速布局，不仅入驻更多传统电商，还接连开设微信微商城，开启官方海外旗舰店，打开万宁香港跨境购的正规网上通路。

2017年底，万宁敏锐地捕捉到美妆实体零售的变革趋势，启动了门店升级计划。在深圳万象天地开设新一代形象店，通过数字化手段塑造现代形象，深化体验式营销，并基于顾客需求优化商品结构。

至此，万宁在内地的发展似乎一切向好，但就如同其官网对自己内地发展历程的时间线介绍截止于2017年一般，万宁在内地发展即将迎来滑铁卢。

02.

难以跟上渠道迭代

早期保守发展导致无力支撑变革

截至2020年8月，万宁内地门店数量仅为222家，且半数以上位于广东，相较于其官网披露的2011年突破200家门店的数量，其发展显然进入了长期停滞的状态，彼时就有业内人士透露：“万宁母公司在中国零售产业背景非常强大，底子也厚，所以能‘容忍’万宁，但万宁的业绩早就降到去年的一半左右了”。

放在时代背景来看，万宁业绩的暴降很大程度是受到了疫情冲击的影响，但主要原因，还在于疫情加速了美妆零售市场的迭代，但此时的万宁已难以高速跟进。

传统美妆零售连锁的经营逻辑，是基于品牌与连锁的合作基础上的，其利润来源主要由供应链优势和品牌入驻的“坑位费”构成，在消费者进店困难、电商高速崛起的环境下，品牌已能够“摆脱”中间环节直接触达消费者，电商所具有的供应链优势也抹平甚至超越了传统美妆零售连锁的价格差距，在此前提下，传统美妆零售连锁需要给出新的理由让品牌选择自己，让消费者选择自己。

于是我们看见，在疫情期间，黑洞、话梅、KKV、WOWCOLOUR等新型美妆零售业态开始崛起，经营逻辑已变为“根据消费需求高频选品上新、增强视觉传递及打卡社交属性、取消导购自选轻服务”，让商品和价格保持一定的竞争优势，同时提升消费者进店的可能。

虽然当前这类业态的发展状况喜忧参半，但放在当时，已对传统货架电商的万宁造成了降维打击，其外资大集团背景直接决定了企业所有举措都需上报总部核实批准，时间周期漫长，决策机制僵化，难以跟随市场快速迭代作出相应的改变。

或因为此，2020年，万宁已开始大规模撤店，7月中旬开始逐渐撤离北京，11月关闭上海最后一家门店，逐渐退缩于以广东为主的华南市场，会在五年后的今年选择退出内地市场，也属于理所应当。

在业态、出身地和企业实力背景上相似，同样需要等待总部决策，均致力于转型，为何屈臣氏有机会度过寒冬，而万宁似乎并未犯错，却只能无奈放弃？回顾双方的发展历程，或许是屈臣氏更早进入内地市场，并在初期就高速扩张门店规模，而万宁在2004年至2014年的“黄金十年”中发展过于谨慎所致。

据媒体报道，2016年万宁门店数量维持在200余家，而同期屈臣氏内地门店数量已突破3000家。显然，体量的差距成为了双方转身时腾挪余地的差距，最终决定了二者在内地市场的不同命运，这也意味着，每一次未能把握的机会，都有可能成为未来转型中无力填补的缺口与必须承受的竞争代价。