近期，美妆行业又出现一起涉嫌低俗营销带货的典型案例。

在快手头部主播“刘二狗”的直播中，男女嘉宾以贴身互动、男性为女性涂抹身体乳的暧昧方式推广半亩花田产品，被指内容低俗，在广泛传播后，平台随即作出禁言处罚。

颇具意味的是，涉事品牌半亩花田也在同期传出“冲击IPO”的相关舆论。一边是亟待规范的流量野性，一边是谋求合规的资本进程，两者的强烈反差，将半亩花田置于舆论风暴的中心，也暴露出中国化妆品产业激进发展过程中部分存在的割裂现实。

01.

“低俗”镜头语言带货诱导变现

涉事品牌尚未回应

据了解，此次涉事直播事件发生在12月5日晚的户外温泉池中，持续近三小时，期间有二十余名身着泳装的男女在水中进行嬉闹、贴身舞蹈等互动行为。

至此，似乎尚在规范之内，但根据后续广泛传播的切片画面来看，此次直播被指低俗擦边的原因并非“泳装派对”的表象，而是整个直播的镜头语言与环节设计都存在刻意追随身体曲线、暧昧互动传递异样氛围的问题，这也是直播热度持续飙升、切片视频在短视频平台病毒式传播的根源所在。

尤为引人注目的是，当涉事主播团队手持话筒穿梭于泳装人群中时，还在场景中植入半亩花田旗下烟酰胺身体乳的带货环节，安排男性现场为女性涂抹产品，且核心内容已完全偏离产品功能讲解。

直播中将产品推广嵌入此类情境的目的不言而喻，这一商业变现模式背后显然有着明确的利益驱动，恶劣影响进一步加剧。舆论持续发酵下，快手终于在12月16日宣布，涉事主播账号违规，已被处理，但处罚仅为“因含不佳内容被禁言”，虽然禁止发布新作品，但过往视频仍然可以正常观看。

对于涉事品牌半亩花田而言，该次直播活动虽然短期内能制造话题、撬动流量，引导消费者购买，却使品牌与低俗营销结下难以割裂的关联。有媒体报道，半亩花田品牌方在事件发生后表示“正在核实处理”，而后未提供进一步回应。至截稿日，已是涉事直播发生后的第13天，涉事主播也已被处罚两天，但仍未见半亩花田发布官方公告以作回应。

02.

半亩花田在快手深耕多年

合作主播需谨慎

对于此次事件，有业内人士分析称“不排除友商在关键时期抹黑品牌、恶意竞争的可能，因为半亩花田已经在快手平台经营多年，应该非常了解平台中这些主播存在的问题。作为体量已经非常大的品牌，与这类有‘劣迹案底’的主播合作风险过高，按理不会选择合作”。

如其所述，半亩花田已在快手电商发展多年，且成效不俗。

资料显示，半亩花田于2021年3月入驻快手，调研发现品牌在该平台主要受众是宝妈人群，且占比超过80%后，迅速推动育有3个孩子的品牌创始人西梅打造以“宝妈”为人设的品牌账号，持续夯实粉丝信任度。官方数据显示，人设确立仅一个多月后，西梅在快手的粉丝数量就迅速突破300万，日销GMV稳定在40万以上，粉丝复购率极高。

同据快手电商官方数据显示，在2021年的半亩花田品牌宠粉日活动中，全场观看人数超508万，总GMV突破220万，粉丝复购率达75%，消费黏性可见一斑。

图源：快手官方公众号

自此来看，半亩花田非常清晰快手平台的经营逻辑，以及自身在该平台的最佳“人设”，而这一人设明显与擦边直播的形式冲突，采取此类营销不仅对长久经营有害，且明显会影响品牌自身的受众基本盘，得不偿失。

与之相对的是，涉事主播刘二狗虽然是早期入局并积累有4400万粉丝的头部主播，但有网友透露，该平台推广者此前已遭司法机关判刑，该主播团队也曾因售卖劣质纸巾遭封号处理、要求连麦对手支付10万元“连麦PK入场费”被指涉嫌炫富敛财，甚至被曝光为境外赌博平台“问鼎”引流，劣迹斑斑，在此前提下，半亩花田倘若仍要与其合作，无疑是为自身发展埋下暗雷。

“虽然如此，假设是友商策划抹黑，但其需要有能力主导或深度影响一个拥有数千万粉丝的头部主播，并确保其能顺利播出、发酵，这需要极高的操控成本和难以规避的法律风险。相比之下，主播团队为自身流量和当场带货效果‘自主创新’的动机则直接、成本低得多。”

业内人士表示，虽然不排除“带节奏”的可能，但可能性较低，既缺乏证据支持，也低估了主播团队自身的行为惯性和品牌方在营销管理上存在的漏洞，此次事件大概率为主播为追求流量效益而漠视规则、品牌方对合作对象及内容失察共同导致的结果，属于营销失控的典型案例。

03.

母公司已完成股改

迫切冲击IPO

在舆论风波发布的同期，半亩花田母公司山东花物堂生物科技有限公司也传出消息，或将冲击IPO。

东耳文传记者查询国家企业信用信息公示系统发现，山东花物堂生物科技有限公司已于12月12日完成股份制改造，企业名称从“山东花物堂生物科技有限公司”变更为“山东花物堂化妆品股份有限公司”（以下简称：“花物堂”）。

同时，花物堂近期也对此前采取的“家族式”高层结构进行了优化调整，联合创始人之一的亓云吉为实际控制人，出任董事长，原财务负责人谭勇在保留财务职责的前提下提为公司董事，新增郝伟为董事，设立张世兴、祁雪、邹兆麟为独立董事，新增杨洁、王喆为监事。

今年9月，花物堂还通过新设两家员工持股平台完成了增资，36名核心员工成为股东，在激励团队的同时，也使股权架构更为清晰。

这一套“股改+治理优化+增资”的组合拳，几乎是拟上市公司登陆资本市场前规范公司治理的教科书式操作，这也是业内普遍认为花物堂股份正式踏上了IPO筹备征程的主要原因。

在此前提下，半亩花田采取较为激进的营销方案，合作与人设不符的主播进行带货行为，很有可能是为了突破固有目标消费圈层，拉动更多业绩表现加注上市动能，但实际操作过于急躁，导致产生了相反的结果。而对于此类无论怎么回应都有可能加剧负面舆论传播的营销事件，半亩花田采取不回应、冷处理的方式以规避对后续上市进程的影响，也是较为冷静的选择。

但无论如何，营销失控的结果都已覆水难收，上市或许能为公司开启新的融资大门，但资本化真正的洗礼，在于迫使企业以最高标准审视自身每一个环节。缝合营销的短板与治理的蓝图，平衡增长的欲望与品牌的尊严，这条蜕变之路，才是对其能否真正走向国妆头部的终极考验。