线上电商给予了消费者更便捷更透明的购买渠道选择，也由于自身渠道经营链条的复杂性，滋生了一些行业乱象。

譬如，近年在电商平台上屡禁不止的化妆品“刮码”“贴码”销售乱象，就已成为行业顽疾，这类行为不仅侵害消费者与合规经销商权益，更严重扰乱了化妆品行业正常的市场秩序与品牌渠道管理体系，对品牌声誉与行业健康发展构成长期威胁。

但在近日，一则维权成功案例或将打破困局：国货头部美妆企业自然堂集团启动的大规模民事维权行动取得阶段性成果，拿下维权“首胜”。

虽然此次事件仅是自然堂集团在打击“刮码”“贴码”问题的首例胜诉判决，但依然意义重大：对于行业而言，它为解决“刮码”“贴码”这一长期顽疾提供了具有破局意义的司法先例。

01.

“刮码”“贴码”一箭三伤

自然堂集团成功维权

聚焦“刮码”“贴码”行为本身，其恶劣影响比表象更为严重。

在化妆品行业，部分企业会响应监管倡议以及社会责任，在产品包装上特别添加“溯源码”，将产品、生产、加工、质检、运输等各个环节的流通数据，以及产品原料来源、生产日期、批次号等关键数据公之于众，是品牌难以篡改的信任凭证，也是消费者查验产品真伪、获取知情权、安全保障及售后服务的关键通道。

侵权方贴码案例

以自然堂集团为例，该企业早在2015年就已加入阿里巴巴的“满天星计划”，以溯源码保证消费者的合法权益，截断线上线下的售假行为，时至今日，自然堂集团旗下产品已全面采用“一瓶一码”数字化追溯系统，确保产品从生产到消费全程可溯源。

溯源码虽好，但对于心怀不轨的非授权商家而言，“解决”的方法也非常简单，以“刮码”、“贴码”方式故意破坏或覆盖产品溯源码，就能够导致产品来源无法追溯，真伪难辨，使其经不明渠道获取，甚至可能是假冒伪劣的产品，得以“裸奔”进入市场。 

原厂正品识别码被刮除

此类行为的负面影响是显而易见的。

对于消费者而言，失去溯源码意味着无法验证产品真伪，无法获得应有的质量保障、积分福利及售后服务，知情权与安全保障被架空，购买到假货或存在质量问题的产品后往往投诉无门，权益严重受损；

对渠道而言，刮码产品常以低于市场正常经销价格倾销，这不仅扰乱了品牌方自身的定价策略与价格稳定度，也掠夺了授权经销商的交易机会，破坏公平公正的市场秩序；

对品牌而言，大量来源不明的产品流入市场后，可能引发的产品质量安全问题势必影响品牌声誉，干扰品牌的售后服务体系运行、商品质量追踪及管理，妨碍品牌对商品实施质量检测等追踪措施，扰乱其正常的市场策略落地与消费者数据分析工作，影响覆盖面极广。

面对这一复杂挑战，自然堂选择了系统性法律维权作为破解之道，自2025年起便启动大规模民事维权行动，率先针对淘宝、拼多多、抖音、京东等电商平台上销售规模较大、具有代表性的二十余家非授权店铺提起了诉讼，严厉打击此类销售刮码、贴码产品的侵权行为，维护品牌声誉与消费者权益。

而今，为时一年的维权斗争终于收到首例申诉判决，杭州市余杭区人民法院认定淘宝非授权商家“思某护肤正品店”销售刮码、贴码产品的行为构成商标侵权，判决该店铺立即停止侵权行为，并赔偿经济损失，标志着自然堂集团在打击商标侵权、规范渠道等方面取得实质性突破。

显而易见，伴随着维权行动的持续推进，自然堂集团还将收获更多胜诉案例，为行业治理提供实践参照，对行业乱象形成有效威慑，让品牌、平台、消费者三方的合法利益落到实处。

02.

树立司法标杆

带头构建健康市场新生态

如上文所述，自然堂集团的首例胜诉判决意义远不止于一家企业的胜利，更为行业渠道治理与生态建设带来持续性的示范影响。

一方面，此次判决仅是自然堂集团系统化民事维权行动的一环，在持续推进维权工作的过程中，自然堂集团将向市场有效传递坚决捍卫知识产权、严格管控渠道秩序的决心与能力，不仅有助于震慑潜在侵权者，清理市场环境，还能提振授权经销商体系的信心。

另一方面，此案为化妆品行业提供了可复制的维权范本与关键的司法判例支撑。

长期以来，“刮码货”因其隐蔽性和法律定性上存在的一定争议，让许多品牌在维权时面临取证难、认定难的困境，“隐蔽侵权易，长期维权难”也随之成为品牌面对“刮码”“贴码”问题的无奈现状。

但自然堂集团的维权案例给出了一个有效切入点：诉讼的核心法律依据在于，尽管产品本身可能为真，但擅自破坏其完整的商品标识（溯源码作为产品包装与标识体系的重要组成部分）及包装状态，妨碍了商标识别来源、保证品质的基本功能，足以导致消费者对产品来源、品控状态产生混淆误认，从而构成商标侵权。

自然堂集团的胜诉，明确了此类行为的侵权性质，也是这一法律逻辑获得司法确认的标志性成果，不仅验证了维权路径的有效性，也为同行提供了清晰的诉讼策略与法律依据参考。

同时，作为率先在司法层面成功破局的企业之一，自然堂集团在品牌维权领域的示范也将起到明显的带头作用。其以实际行动表明，品牌面对行业顽疾应勇于并善于运用法律工具，维护自身以及消费者的合法权益。

这种标杆效应，将鼓励更多合规经营的主体加入维护市场秩序的行列，共同提升中国化妆品行业整体的法治化、规范化水平，推动行业治理思维向“协同共治”升级。

如今，自然堂集团已初步构建起“品牌主动维权+司法明确规则+平台强化责任”的三角模型，为打造健康公平的市场流通生态开辟了切实可行的路径。

随着该模式在持续维权实践中逐步完善，以及更多企业与品牌加入维权行列，化妆品行业将协同共建起品牌方价值得到保护、经销商享有公平竞争环境、消费者获得产品安全与售后服务有效保障的三方共赢健康市场生态，掀开行业治理的全新篇章。