3月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2025年年度报告。在“四个聚焦”战略落地的首个完整年度，这家百年日化企业交出了一份颇具分量的成绩单：全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.7亿元，成功扭亏为盈；经营性现金流净额同比大幅增长193.3%至8.0亿元，经营质量显著改善。

美妆业务成为拉动增长的核心引擎。2025年，上海家化美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，其中线上渠道增幅高达60.6%。国内线上业务收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入的贡献占比提升至44.4%，较上年同期提高7.5个百分点。存货同比下降7.6%，应收账款同比下降26.5%，周转效率持续优化，基本面呈现稳步修复态势。

2025年是上海家化战略改革的关键一年。“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，从纸面走向落地。其核心逻辑在于：集中资源、打穿打透。

品牌端，上海家化通过品牌重塑建立差异化梯队矩阵，成功打造三大亿元单品，打通了从产品营销、内容种草到渠道运营的价值闭环。

六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜、佰草集大白泥分别在不同赛道实现破局，证明老牌国货在细分市场中仍具备打造爆款的能力。其中，佰草集大白泥全年线上GMV突破2亿元，成为上海家化年内首个线上亿元单品，这一成绩对于该品牌而言具有标志性意义——此前佰草集经历多年调整，如今在美白赛道找到了新的增长支点。

六神的驱蚊蛋则展示了国民品牌年轻化的另一种路径：不颠覆原有心智，而是在功能场景上做延伸。通过配方优化、时尚包装及香水级调香，六神将传统的驱蚊产品升级为户外场景的“时尚单品”，精准切入Z世代消费趋势。同时，与中山大学中山医学院的科研合作、“蚊情热力图”的发布，也在为品牌构建专业护城河。

玉泽坚定“皮肤屏障修护专家”定位，持续深化医研共创。第二代青蒿修护面霜多年来首次全面升级，创新添加与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物，搭载上海交大附属瑞金医院皮肤科联合研制的PBS屏障自生技术，焕新上市后实现两位数增长，其中干敏霜成为独立亿元单品。

油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力单品紧随其后，夯实品牌矩阵。2025年，玉泽主办第五届全国皮肤屏障专业峰会，发表17篇权威期刊学术论文，并邀请乒乓球世界冠军樊振东担任代言人，专业形象与品牌知名度同步提升。

佰草集以“美自根源养有方”的品牌内核为锚点。上半年聚焦美白赛道，现象级单品“大白泥”以“新七白”古方为基础，通过改良配方获得美白特证，创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上“亿元单品”。

下半年推进品牌重塑，完成视觉体系全面升级，推出全新品牌心智线“修源五行系列”，其中仙草油产品为精华油赛道注入新活力。佰草集先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草，根源养美之夜”等品牌活动，从产品到心智构建东方养美新生态。

其他品牌同样亮点频现。双妹以跨界联名、文化快闪、综艺营销及溯源内容为载体，深化海派文化内涵与高端品牌定位；美加净聚焦手部护理赛道，新品蜂胶香氛手霜融合面护级功效与愉悦香氛体验；高夫精准锁定男士控油市场，以全新大单品“控油小蓝泵”实现人群革新，加速品牌年轻化转型；启初确立“中国婴童医研护肤品牌”新定位，推出全新青蒿舒缓系列，巩固婴幼儿舒缓护肤领域市场地位。

2025年，上海家化研发投入同比增长29.1%，这一增速远超营收增速，显示出公司对技术壁垒的重视。

从成果看，合成生物创新中心正式揭幕，全年完成3款新原料备案，包括环二肽-1、紫萁酮和醋醅醅卤提取物。自主开发的皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补了国内化妆品功效检测设备的空白。全年新增授权专利73件，累计授权有效专利483件，参与制修订标准158项。

在行业竞争从营销驱动转向技术驱动的当下，上海家化在原料创新和设备研发上的布局，为其长期竞争力提供了基础支撑。不过需要指出的是，研发投入的转化周期较长，新原料的产业化应用效果仍有待市场检验。

2025年，上海家化线上业务收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入的贡献占比达到44.4%，较上年提升7.5个百分点。这一数据表明，公司的渠道结构调整已取得实质性进展。

在抖音、天猫平台的多维联动中，上海家化形成了科学的达人分层运营策略，集中资源打造亿元级单品。以佰草集为例，携手达播全年打造了多场GMV破千万的品牌专场。自播业务方面，核心品牌抖音自播均实现较快增长：佰草集同比增长249.9%、玉泽同比增长130.8%、六神同比增长91.2%。

品牌自播能力的建设，对于日化企业而言意义重大——它意味着流量获取从“依赖达人”向“自主可控”转变，长期来看有助于降低获客成本、提升用户资产沉淀效率。上海家化在2025年完成线上内容团队与投流团队自建，正是这一方向的体现。

线下方面，分销网点数新增11万家，即时零售渠道拓展10000家以上，KA渠道应收账款周转天数下降。可以看到，上海家化并未因发力线上而忽视线下渠道的优化，而是在两端同时推进效率提升。

2025年，上海家化紧扣“聚焦效率”战略，强化品效与人效管理。公司围绕产能配置优化、核心品类聚焦及全链路成本管控，系统性推进供应链降本增效与品效优化，物流费率下降1.26个百分点，国内库存周转天数减少10天，进一步增强了供应链韧性与竞争力。

这一组数据值得关注。对于一家正在经历战略转型的企业而言，现金流的改善和周转效率的提升，往往比单纯的营收增长更具说服力。它意味着组织变革和精细化管理正在落到实处，而非停留在口号层面。

2025年“四个聚焦”战略的实践，为上海家化的发展与提升奠定了坚实基础。2026年，上海家化将继续锚定收入双位数增长目标，推动“四个聚焦”战略内涵持续深化：核心品牌深耕细分赛道与亿元单品，品牌建设聚焦产品迭代与内容能力，线上业务强化品价管控与渠道效率，效率提升聚力品效管理与组织人效。