历经多年的快速扩张与资本追捧，中国化妆品行业在近年已步入深度调整期，无论是竞争逻辑的重塑，还是消费者认知的成熟，都在倒逼美妆企业回归产品本质与长期价值，在存量市场中找寻并激活全新且可持续的增长动能。

作为中国美妆本土代表性企业，上海家化就曾经历一段充满挑战的调整阶段，但其并未就此陷入被动守势，而是选择主动革新，以阶段阵痛换取长远发展主动权，在2025年完成了深蹲起跳。如今，这一为传统国货的转型之路立下标杆的企业，正在迈入新一轮的高质量增长轨道。

2026年4月27日，上海家化正式发布2026年一季报，为其立足于全新增长引擎下所取得的稳健开局写下关键注脚，向行业展现出传统国货巨头在新时代下所能够绽放出的强劲韧性与新生能量，为更多正在跨越周期性波动的企业提供了可参考的转型范式。

01.

营收利润双增长

量质并重创下开门红

从财报数据来看，上海家化披露的一季度业绩表现无疑为其2026年的发展创下开门红。

报告显示，期内上海家化实现营收17.95亿元，同比增5.4%，归母净利润达2.22亿元，同比增长2.3%，扣非净利润为2.66亿元，同比增长38.2%，各项核心财务指标均超市场预期，营收与利润双增长态势稳健。

从渠道表现来看，虽然由于业绩实际需求主动调整线下发货节奏，导致上海家化在线下渠道的业绩表现存在阶段性影响，但其在线上渠道持续发力，于国内线上渠道实现47.0%的同比亮眼增长，占比同比提升9.7个百分点。

其中，个护业务依然是上海家化的业绩基本盘，其线上渠道同比增长37.9%，而美妆业务作为上海家化重点培育的增长动能，线上渠道同比增长高达62.5%，展现出强劲爆发力。

可以见得，上海家化的盈利结构仍在持续优化，这也为其长远可持续发展构筑了更坚实、由品牌驱动整体增长的底层支撑。

这种结构性优化不仅体现在销售层面的数字增长上，更体现在毛利率、现金流等核心质量指标的稳步提升上：财报显示，上海家化一季度整体毛利率同比提升2.4个百分点，期末应收账款同比下降16.6%，现金流达3.78亿元，展现出量质并重的健康增长态势。

对于业绩持续向好的原因，上海家化指出，是由于其在2025年扭亏为盈的基础上持续深化战略落地、夯实增长底盘，继续深入“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的“四个聚焦”战略。

在此前提下，上海家化如今的业绩表现再度证实了其战略转型的精准性与有效性，也有望在后续的持续深化中进一步释放品牌势能，实现更高质量、可持续的发展。

02.

信心加持深化“聚焦”战略

三大亿级单品翻倍增长

上海家化表示，由于对自身产品、营销能力提升、资源投资等方面抱有信心，在年初便前瞻性地加大了生产原料的储备与产能投入，虽然短期推高了库存，但恰好避免了后续发生的地缘政治风险导致的原料供应危机及价格波动风险，为全年稳健交付及原料成本稳定性提供了坚实保障。

同时，上海家化对内在实力的信心，也转化为其对“四个聚焦”战略更为果敢坚决的落地执行。

上海家化于核心赛道布局的亿元单品具有更为广阔的发展空间，公司在一季度进一步加大了对其培育出的亿元级大单品的资源倾斜与精准营销投入，并在实际经营中兑现了显著成果：

首先是具有国民认知的六神品牌。

六神在亿元级大单品——第二代便携式驱蚊蛋所建立的专业驱蚊科技及年轻化形象基础上，进一步迭代升级配方与产品体验，搭载德国进口成分20%羟哌酯（派卡瑞丁），推出8.2小时长效驱蚊、7小时驱蠓、专业调香师香水级调香的第三代驱蚊蛋，在提升产品功效的同时大幅增强使用体验与情感价值。

同时，六神在向户外防护赛道持续深耕的基础上，还尝试向更多具有可能性的赛道延伸，于期内针对0岁以上婴幼儿群体，推出了全新子品牌“小六神”，以“零酒精零刺激”的温和配方切入高潜力的婴童驱蚊市场。

据透露，为抢占夏季消费心智，六神不仅将全年营销费用大幅向前二季度倾斜，同时还大幅提速第三代驱蚊蛋与“小六神”的上市时间，以把握夏季驱蚊旺季窗口期。在与品牌代言人肖战共赴“六年之约”，续约推出全新TVC的深度联动中，六神借势顶流影响力实现声量破圈，在驱蚊消费旺季前进一步巩固其国民驱蚊领导地位。

再看深耕敏感肌专研修护核心优势领域的玉泽。

在2026年一季度，玉泽继续深化其“医研共创”模式，并对自身的技术优势予以更直观的展现。

譬如，在其联动医学与长城文化专家的新品发布会中，玉泽推出了搭载发酵青蒿油复配专利PBS技术的皮肤屏障修护专研特润霜，将科研叙事与东方文化深度融合，强化品牌的专业心智及文化认同感。

后续，玉泽更是推出500光电防晒霜、修护美白系列等潜力单品，不断完善敏感肌护理解决方案，其中500光电防晒霜上市即登敏感肌防晒新品榜首，展现出品牌强劲的产品力与市场号召力。

在此期间，玉泽还与瑞金医院共同设立了皮肤病慈善基金，切实提升了品牌专业公信力。同时，其首席科学家蔄茂强关于皮肤护理的见解荣登《Nature news》，以国际高度的认同进一步夯实了品牌科研护城河的大众认知。

最后是中式护肤佰草集。

聚焦泥、油两大品类，佰草集对新七白美白系列、金御五行抗老系列予以全面焕新升级，持续夯实“美自根源养有方”的品牌内核。

此外，品牌积极拓展“东方养美”的边界，不仅与《结绳记》《天官赐福》等IP开展联名活动触达年轻消费者，更跨界联手津村（中国）推出“人参酸枣仁仙草饮”，将“内调外养”理念延伸至口服养生领域，满足多元化需求。

据上海家化分享，在以上系列动作加持下，驱蚊蛋、干敏霜、大白泥三大亿元级大单品均在一季度实现GMV翻倍以上增长，佰草集仙草油更是展现出作为品牌第二增长曲线的巨大潜力，有望成为下一个亿元级爆品。

03.

精细化运营与渠道提效

构筑增长双引擎

如上文所述，上海家化的国内线上业务在2026年一季度录得了极其优异的增长表现，已成为其无可争议的核心增长引擎，这一渠道重心偏移的背后，是其在组织能力、内容策略与流量运营上的系统性突破。

上海家化目前已完成对六神、玉泽、佰草集等核心品牌自有内容团队的搭建，实现了从市场洞察、内容创意到传播节奏的全流程自主把控，从而能够更敏捷、更精准地适配抖音、小红书等不同平台的传播逻辑，通过精细化运营持续优化流量投放效率。

因此，尽管上海家化因为品牌投入加大导致一季度销售费用同比上升1.6%，但刨除品牌费用后的渠道费用率实际稳中有降，印证了其线上运营效率的实质性提升。

据分享，上海家化目前已构建起“自播+达播”协同发力的矩阵，其在一季度全新开设4个品牌直播间，通过持续优化直播间运营能力，使得核心品牌抖音自播间GMV均实现了双位数同比增长，让自播成为品牌可控、稳定的销售主场，同时协同达人影响力，为玉泽、佰草集成功落地了四个千万级专场，实现爆发式销售增长与品牌破圈。

这种“内容种草+自播稳定转化+达播脉冲爆发”的模式，为上海家化的线上渠道发展提供了强而有力的支撑，旗下核心品牌六神、玉泽、佰草集期内分别实现同比70%、43%、100%的GMV线上营收增长，三大品牌在抖音快手渠道更是分别实现了90%、129%和131%的惊人增长，增速均远超行业平均水平。

在线上渠道亮眼表现的同时，上海家化主动调整线下渠道，通过优化渠道结构以求数量与质量的同步发展。

一方面，上海家化进一步拥抱线下新零售趋势，在胖东来、盒马NB、KKV等成长性客户中实现新品突破与成功上架，开辟了线下增长的新路径；

另一方面，上海家化持续推进渠道下沉与分销网络优化，在一季度成功拓展62个空白县域，增加2000家批发客户，同时关闭12家低效百货门店，并对5家百货门店进行了位置升级。

这种有进有退、有拓有优的线下策略，确保了线下渠道的健康度与整体经营质量。

东耳观点：上海家化2026年一季度的业绩表现，再度印证了聚焦的重要性，其将资源持续向高增长、高潜力渠道与品牌倾斜，同时持续优化潜力赛道的运营效率与协同效应，既避免了资源分散导致的战略稀释，又夯实了在功效护肤与国货美妆领域的核心竞争力。

这一季度的扎实耕耘，也悄然重塑着消费者对国货品牌的认知边界，无论是产品、营销，还是渠道触达，上海家化都展现出专业主义与长期主义的双重张力，让更多消费者认知到传统国货巨头所能释放的创新势能与时代韧性，而这份可能性还在持续延展当中。