当下，在年轻人的表达语境里，“妈妈”这个词正在成为一个形容词。

既是血缘上的母亲，也是一种与母爱相关的形容——那些习惯性地偏爱、托底、照顾他人的人，正被亲切地唤作“妈”。这种现象，折射出当代年轻人对爱的理解，母爱是人生中获得的第一份爱的样本，而拥有这份去爱的能力，比身份本身更值得被看见。

今年母亲节，韩束没有重复“感恩母爱伟大”的常规叙事，而是将目光投向这群“继承母爱能力的人”，邀请韩束品牌温暖大使薛凯琪担任TVC主角，她是歌手，也是圈内知名的“猫妈”和天然的“妈系姐姐”。通过这个人设上的特质，韩束把母亲节从一个“血缘节日”扩容为一个“情感能力节日”，并推出“爱的继承者们”主题礼盒，重新解构了节日的礼赠对象与使用场景。

韩束这次选择回到年轻人真实的社会心理状态中，找到一条轻巧却深刻的沟通路径。

01.

以《爱的继承者们》完成节日叙事升维

这个母亲节，比起传统母爱叙事，韩束选择了一条不太一样的路，从关注具体的身份扩容到关注一种能力，把叙事的锚点从“母亲付出了什么”延伸向“我们从母亲那里继承了怎样的能力”。

那么，韩束为什么会选择薛凯琪？

薛凯琪在娱乐圈有一个广为人知的标签“猫妈”。她长期悉心照料自己的宠物，在社交媒体上呈现出的形象是温暖、会照顾人、乐于为身边人托底，天然带有“妈系姐姐”的气质。她的形象传递出一种安心、呵护的气质。

正是这种独特的角色气质，让薛凯琪成为连接“真妈”与“泛妈”群体的情感桥梁。对真正的母亲及她们的孩子而言，她身上的温柔与偏爱是可理解的；对更广泛的年轻女性而言，她提供了一种亲切的投射：“我就是这样的人，或者我想成为这样的人。”

正如《爱的继承者们》TVC中所展现的，除了传统意义上的妈，还有慈母多败咪的猫妈、把娃挂心上还挂包上的娃妈、一起同窗又同寝的妈系好友、职场中的导师MENTOR妈等等，正如薛凯琪的那句“其实并不是妈太多，而是太多人继承了妈，继承她爱一个人的所有方式”，韩束不仅想致敬母亲这个身份，更想致敬母爱这种能力。

TVC中温暖轻松的画面，共同传递出一种情绪，爱不一定非要沉重，它所携带的温暖、偏心和托底，也可以发生在日常的、微小的、甚至快乐的关系里。

带着这种情绪，在“母爱是爱的第一份样本”这个底层认知的基础上，韩束重构了母亲节的价值主张：妈妈教会了我爱的能力 → 我继承了这份能力 → 我把这份能力传递给我爱的人和自己。

02.

礼盒心智的扩容走向“价值绑定”

韩束今年母亲节的“爱的继承者们”主题礼盒，把一个传统上围绕“子女送给妈妈”的单向礼赠场景，拆解为“送给自己”“送给妈系好友”“送给正在学习去爱的自己”等多个日常使用场景。这不仅是文案和沟通策略的调整，本质上更是一场对母亲节礼赠心智的系统性扩容。

——“这个母亲节，不止母爱有一套，爱的回应也有一套。”

韩束将节日赠礼与“韩束红蛮腰礼盒”进行了深度绑定，搭配“爱的继承者们”情感主题，开创了“你从妈妈那里继承了去爱的能力，现在你可以把这份爱传递下去”的全新母题。这个转变意味着礼盒不再仅仅是消费品，而变成了一种情感仪式与身份符号。

打破传统节日赠礼的隐形规则，母亲节可以送母亲一套、送好友一套，更可以送自己一套。并且，据《2025 中国礼品消费趋势报告》，当下超过60%的消费者在送礼时面临“担心礼物闲置”以及“价格与心意失衡”的困扰，这使得实用主义礼赠成为近年来商业送礼的主流。而“韩束红蛮腰礼盒”在性价比与质价比上都能解决赠礼不实用的困扰，以专研环六肽-9及精准分层抗皱体系，满足多种护肤需求，重塑年轻肌肤状态。

这种自购+互赠双引擎的格局，不仅让品牌销售实现了从每人一单到每人多单的扩容，更将母亲节从一个被动消费节点转变成了一个主动表达平台。也对行业提供了新启示：礼赠心智的建设，正在从“场景绑定”走向“价值绑定”。一旦礼盒不再是给特定身份的人的东西，而是拥有特定能力特质的人的认证标识，它就拥有了更强的长尾销售潜力。

03.

韩束始终与年轻人站在一起

如果说韩束今年的“爱的继承者们”母亲节营销是一个具体的阶段结果，那么从近几年来看，这家国货美妆品牌其实一直在做一件事，那就是将一个定位于产品功效的经典国货，逐渐塑造成一个与年轻用户站在同一语境的情感符号。

将时间的刻度拉回到五年前，美妆行业的竞争逻辑要简单得多，集中砸注流量平台和爆品，依靠预算规模就能取得确定性增长。彼时，品牌与消费者之间的连接是较弱的。

现在，这种底层逻辑早已发生变化。品牌开始通过持续的叙事、价值观传递和体验塑造，在用户心智中建立起关于安全、有效、适合我乃至代表我的认知资产。

纵观近几年韩束品牌的升级路线：最初引爆抖音生态，吸引其背后的18-34岁年轻用户群体；先后签下丁禹兮等新生代艺人、又在2025年10月官宣国际巨星王嘉尔为全球代言人，打造品牌在国际层面破圈的桥梁。

再到2026年新春，韩束用马年搭档马思纯的思路，展开了一场由“抽象”引爆社交网络的魔性传播。一支马思纯双马尾连着两匹马、玩转“马黏马思纯”谐音梗的无厘头广告，看似荒诞，却完整承接了年轻人爱玩不正经的情感习惯，引发了全网超大声量。

再回到本次“爱的继承者们”非典型母亲节营销，我们可以发现，当下通过非典型节日的年度情感沟通实现品牌心智长期沉淀，已成为头部美妆品牌竞争中具有代表性的一条道路。

当价值观成为流量出口，情感资产则是品牌归宿。年轻消费者的选择正在发生根本性的转向，他们并不单追求“便宜大碗”的产品，才选择国货美妆；相反，选择护肤品牌正在成为一种无声的自我宣言。

根据毕马威2025年发布的《美妆产业洞察报告》，在理性消费与情感需求并存的时代，美妆行业正处于从“量的扩张”迈向“质的跃升”的关键窗口期。换言之，一支品牌是否持续输出正向的价值观、能否把产品转化为用户焦虑治愈与自我肯定的叙事载体，将决定其在新消费周期中的生态位。

韩束始终在用实际行动讲述品牌与年轻人站在一起的故事，不仅是把产品卖给用户，更是在一场场非典型节日中，努力让自己成为一种精神坐标系。

在2025年中国美妆市场跻身全球新话语时代的关键时期，当国妆不断走向世界，无论是韩束的科研长跑、年轻化情感叙事，都在构成美妆产业下一个十年最深远的趋势与品牌价值观的集中回响。