6月，雅诗兰黛与丝芙兰皆因“虚假或者引人误解的商业宣传”的违法行为相继受到上海静安区市场监督管理局的罚款处罚，并责令停止违法行为。

但这并不是雅诗兰黛和丝芙兰首次因虚假宣传被处罚。

据国家企业信用信息公示系统显示，雅诗兰黛在2016年至2018年期间因虚假宣传、发布广告使用国家级、最高级、最佳级等用语被处罚3次，涉及处罚金额19.98万元；丝芙兰自2016年至今，被行政处罚22次，违法原因大多是“发布虚假广告”、“虚假或者引人误解的商业宣传”，涉及金额近266万元。

在宣传营销渠道碎片化，直播电商等新模式层出不穷的当下，各行各业虚假或者引人误解的商业宣传层出不穷。

广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清表示，夸大宣传其实是美妆行业常见的问题，之所以常见是因为问题难以证实，因为化妆品行业是靠营销驱动的行业，而且效果不是立竿见影的。

据了解，目前市面上虚假宣传的惯用伎俩有三：一是过度美化商品特征、刻意夸大商品功效；二是以次充好，通过假冒优质商品产地等手段模糊商品特征进行宣传；三是广告宣传中的价格信息不透明，随意变换商品价格。

为此，上海广告监督管理网发布了《化妆品广告发布标准》，因《化妆品卫生监督条例》修订，原化妆品广告发布标准进行调整。

一、化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。

二、根据《化妆品卫生监督管理条例》的规定：化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。因此，特殊化妆品注册属于行政许可事项。

根据《广告法》第十一条第一款规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。发布特殊化妆品广告，或者宣传特殊化妆品功效的，应当提供国家食品药品监督管理部门核发的特殊化妆品注册证。对于不能提供特殊化妆品注册证的特殊化妆品广告,根据《广告法》第三十四条第二款规定，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

对《化妆品监督管理条例》施行前已经注册的用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品自《化妆品监督管理条例》施行之日起设置5年的过渡期（至2025年末），过渡期内可以继续生产、进口、销售，过渡期满后不得生产、进口、销售该化妆品。过渡期内亦可持有原特殊用途化妆品批准文件发布广告。

三、根据《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定：化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的，构成《广告法》和《化妆品监管管理条例》所指引人误解的虚假广告，属于法律禁止范围。

四、化妆品广告使用性能或者功能、销量方面数据的，应当遵守《广告法》第八条和第十一条规定，其中涉及引用第三方调查、统计数据的，应当表明出处；相关数据有适用范围或者有效期限的，应当明确表示。涉及性能、功能的数据来源于实验结果或者调查结果的，如果实验或调查的条件、方法、范围等具体内容，对消费者正确理解相关广告数据宣称有重大影响的，应当同时以显著、清晰的方式在广告中标注。将对特定人群按照特定方式开展的实验或者调查，其结果数据可能含有不确定性和不可复制性，因此，在化妆品广告中作为承诺或保证可能存在法律风险。

五、化妆品广告不得宣传医疗作用。

六、广告中宣传化妆品名称不得含有“中药”、“中草药”、“中药精华”等用语，如 “中药染发剂”、“中药精华洗发液”等。

七、化妆品广告中不得将“中药”、“中草药”、“中药精华”等词语与化妆品商标、品类等联合使用，产生化妆品等同于“中药”、“中草药”、“中药精华”的语意，如“中药精华 XX产品”等。

八、化妆品广告中不得将“中药”、“中草药”、“中药精华”等词语与化妆品功效组合使用，使消费者对化妆品的作用机理和使用范围产生误认，如“中药去屑”等。

九、化妆品中添加有法定允许的中药成分的，可以在化妆品广告中出现具体的中药材品名（如“人参”、“首乌” 等）。

十、上述情形之外在化妆品广告中使用“中药”、“中草药”、“中药精华”等词语是否构成宣传医疗作用，应结合广告相关语境进行个案判定。

发布虚假广告进行虚假宣传等行为违背了诚信原则，不仅有损企业形象，扰乱市场竞争秩序，更是在消耗消费者信任。

在大牌化妆品企业接连“翻车”的背后，品牌品牌、商家、平台更应该敲响依法合规经营的警钟，时刻遵守化妆品广告发布标准。唯有合法诚信经营，才能获得更持久的生命力，反之将“一败涂地”。