A醇、烟酰胺、视黄醇、虾青素......随着“Z世代”逐渐成为消费主力，其普遍教育水平高、成长于信息流通环境的人群特点也正在影响着美妆产品的研发和宣传走向，越来越多的美妆品牌开始为“成分党”们“量体裁衣”。

据魔镜市场情报发布的《2020中国线上高增长消费市场白皮书》显示，在众多高热度的有效成分里，2020年视黄醇相关单品销售额达12.8亿元，同比增长262.5%。

欧莱雅、珀莱雅、朵梵、Laierl Viche、HBN等品牌均在持续抢占视黄醇市场份额，从国际大牌到国货老牌，HBN等国产新锐品牌异军突起。

HBN是成立于2018年的新锐护肤品牌，专注研究视黄醇、烟酰胺、维生素E等成分。今年年初，HBN获得盈信资本、美图的天使轮融资。

01.

从日化品的跨界

HBN是由英国独立设计师姚哲男创立的成分型护肤品牌，是“美则”公司旗下护肤Skincare系列品牌。

创始人姚哲男是一位在英国留学8年的80后，回国后的姚哲男创办了“美则Honeymate”，2015年美则首款零添加“护你妹”系列卫生巾在年轻女性群体中迅速揭起风潮，上线一年便成为天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌。

2018年，美则推出无添加主义原液护肤系列品牌HBN，这是姚哲男首次跨界化妆品行业。目前，姚哲男也专注于运营此品牌。

美则团队追求高标准的“华丽成分表”，甚至于将“無添加主义”、“自然主义”打造为公司内部产品研发的核心理念。HBN的由来也是源于此理念，是Honeymate Beauty Naturalism三个单词的首字母，其中Naturalism意思是无添加主义。

姚哲男曾表示，“严格算起来，HBN只做了3-4个月，但这三个多月，便做到了美则沉淀五年才做到的事情，在渠道上，也成功收获大品牌才能获取到的支持。”

02.

成分党的“潜心专研”

“成分党”正在成为一部分年轻人的标签，而年轻人对于研究成分的热情，不止体现在护肤领域，甚至体现在饮食、健身等领域，他们热衷挖掘背后的相关成分是否科学。小红书各个领域有关“成分”的笔记总数为449万+，其中有关“护肤成分”的笔记高达88万+篇。

在产品策略方面，HBN顺应了大众对成分的热情，从成分切入护肤赛道，主要研究抗老化的视黄醇、具有美白功效的熊果苷、神经酰胺等有效成分。

目前拥有29个SKU，抗老、美白等四大系列，产品涉及水乳、眼霜、面霜等护肤各个步骤的品类，其中双A精华乳凭视黄醇、A醇两大成分获得2021年度天猫金妆超级成分奖。

当下有太多只喊口号成分、配方的品牌，且存在护肤品成分不够透明的问题。HBN宣称专研成分，但据企查查显示，HBN所属公司深圳市护家科技有限公司所申请的15项专利中，并没有核心的成分专利，仅有提亮焕白组合物、保湿舒缓修复组合物、美白组合及其精华三项成分组合专利，且还在实质审查状态。

在研发团队上，HBN称其团队是以中科院博士为核心，与日本东京权威生物实验室和前资生堂研发专家团队，合作定制HBN高活性成分配方。在其产品的瓶身和包装盒上，也可见“日本监制”的字样，但查验国家药监局，HBN所有产品皆是由铂臻生物、广州芭薇生物、诗妃生物、及诺斯贝尔等代工厂加工生产而成，这与宣称的“日本监制”有些许出入。

但值得一提的是，在企查查显示的15项专利中，包括HBN在天猫旗舰店产品详情页展示的独家定制研发“黄金微粒”专利包裹技术。

03.

线上线下抢占声量

如众多新锐品牌的营销打法如出一辙的是，HBN也紧抓抖音、小红书的红利，利用社媒的公域流量进行销量转化，打造专研成分的品牌形象。

在产品挑选方面，女性消费者更相信专业人士和身边人的口碑推荐，更需要“安全感”，HBN邀请到张嘉倪、赵露思、骆王宇、老爸测评、新氧、女神进化论等多位明星、KOL及选品大V为其推荐。

今年HBN更是与丁香医生联名，带来国内首款A醇抗老礼盒。在礼盒外观设计中，HBN将“丁香医生经典兰花”以及“科学实验室器皿”融合在一起，整个外盒以高级墨绿色加暗纹设计为主，加入精致金色边框。此次与丁香医生的联名，既能充分发挥丁香内容科普优势，还能通过HBN现有的产品和口碑，触达到更深层级的成分党人群，对于高举成分大旗的HBN来说是个不错之举。

此外，在母亲节HBN也玩了一把营销，采访了数十位妈妈，携手深圳、上海、杭州三地团队，策划首部“母亲节微电影”，并联合@中国日报、@三联生活周刊一起发声#每条皱纹都是勋章#来致敬母爱，顺势推出母亲节限定礼盒。

除了在线上发声，从他首次举办线下HBN时光颜究所快闪店可见，HBN也在逐步布局线下。目前HBN已入驻超过 600 家实体美妆店，其中诸如H.E.A.T喜燃、Only White等美妆集合店。

04.

618全网销售额首破亿

2021 年，HBN已经进入品牌建设的第三年。在今年618上，HBN首次跻身国内外美妆品牌云集的亿元俱乐部，全网销售额突破1.3亿，其中天猫单渠道突破8000万，国货护肤2年内增长TOP1。

HBN销售额的增长，除了线上线下新渠道的沉淀发力外，明星单品的声量打造也功不可没。

全网热销100W+的发光水一度成为天猫优选爽肤水“热销”、“口碑”榜TOP1；全网热卖65W的双A精华乳长期霸榜抗老乳液热销榜TOP1。

而单看HBN的包材，好像与The Ordinary的包装有些相似，瓶身采用PET避光瓶、泵头采用真空按压泵设计，周身白底黑字。细看企查查，HBN在精华液包装瓶、面膜包装袋等包材项上取得实用型专利，产品彩盒设计、HBN月报等4个设计均取得了美术作品著作权。

我们说：在成分主义大行其道的当下，很多品牌都由品牌向功效成分转变，以求增强品牌的核心竞争力，这成为了一种趋势。从HBN申请的专利以及研发团队可见，HBN对打造成分型护肤品牌的决心。但当下也有许多产品因为成分价值的突出，便在消费者面前“原形毕露”，不难想象未来成分这股风会越刮越大，也会更加暗流涌动。