随着《化妆品监督管理条例》及配套文件的落地，以及《化妆品功效宣称评价规范》等条例法规的实施，关于功效性护肤品的新一轮博弈开始了。

功效当道，成分先行。在功效性护肤成为行业新风口前，消费者对成分的追求早已探索不止，美丽修行数据显示，自2015年上线以来，已经有超过两千万用户在平台开展超过22亿次化妆品的安全性、功效成分、肤质匹配度等信息查询服务。

通过2021功效成分榜单可以发现，消费者对护肤的诉求从基础护肤到功效护肤转变，美丽修行表示，医研共创概念的品牌发展优势明显，薇诺娜、修丽可、城野医生、玉泽等品牌在平台指数增长超过30%。

基于此大环境，过去一年，百植萃实现了线上500%、线下医学专业渠道360%的高速增长。

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百植萃的二次转型计划

相较于优时颜、HBN等新锐品牌，成立于2012年的百植萃可以说是“老牌选手”，产品早期经由皮肤科医生推荐，作为皮肤药品治疗之外的辅助性护肤品提供给消费者使用。

据其官方微信中介绍显示，“百植萃坚持以植物精华位根本、以高科技成分为灵魂、以功效性护肤品为标准，为不同类型的皮肤提供全效护理。”

简单来说，百植萃切入功效型护肤赛道时机过早，品牌早期选择在专业医学渠道发力，积累了专业口碑。2018年6月，Nancy受邀担任品牌顾问，并于2019年，以股东、CEO的身份正式加入百植萃，品牌也开启了从0到1的二次转型之路，以品牌定位、新品研发、私域运营、渠道重组等多个维度大刀阔斧改革，引领品牌焕发新生。

从小众走向大众，二次转型的百植萃在恰当的时间踩中了“功效性护肤”爆发的黄金时间与蓝海市场。目前，百植萃产品系由医学团队和研发团队分别从不同专业角度共同开发，即医研同行。

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与“医”同行 种草“李佳琦们”

百植萃CEO Nancy曾表示，客观引导和传递品牌的产品价值主张，才会被“挑剔”的Z世代人群种草和接受。当前，百植萃用户中Z世代消费者占比达到60%，使其具备长足的发展潜力。

正如上文所说，品牌坚持医研同行，包括刘玮、杨蓉娅、李宏远、赖维四位皮肤科教授在内的医学顾问团队深度参与了百植萃的前期研发，通过几十年的临床经验，形成了对应解决方案的专业认知，并从产品属性、所需成分、浓度配比等角度给出专业的意见和建议。

在百植萃天猫旗舰店中，其根据不同肌肤类型搭配了多元化的产品组合，在功效分类方面也相应搭配抗氧提亮、补水保湿、舒缓肌肤等不同功效组合。目前，百植萃已涵盖从脸部护理到身体护理的30多个SKU，产品涉及水乳、眼霜、面霜、磨砂膏、身体乳等护理各个步骤的品类，“多功效”产品线进一步扩充。

9月3日，百植萃官方微博、公众号同步推送，首款预洗头皮素（白柳树皮净护头皮精华素）上市，并于公众号文末推出免费试用活动，目前旗舰店未上架该款新品。

百植萃表示，一款新品从研发端到消费者端需要经历5个进程，依次分别是根据市场调研情况针对消费者皮肤问题指定解决方案、选择有效成分、选择产品包材、临床观察、产品测试合格后上线。

产品推广宣称方面，百植萃对“专利成分”等字眼十分谨慎，据企查查显示百植萃所属的美际生物科技（上海）有限公司专利信息仅2条，该项“一种中药组合物及其应用”的专利信息于今年2月完成专利申请权、专利权的转移，变更前权利人为莱博药妆技术（上海）股份有限公司，发明人为李成亮，是莱博药妆创始人。

在品牌营销方面，百植萃致力于在小红书平台搭建医生向、成分党向的红人矩阵，利用社媒的公域流量进行销量转化。Nancy认为，粉丝量并非KOL合作的唯一评定标准，百植萃首要考量的是达人的专业度。

当然，小红书1万+篇笔记、1.6万粉丝以及微博1.4万粉丝，单从粉丝量上考量百植萃在官方自有流量的运营上，对线上的用户关注度并不理想。

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计划走向海外市场

中国市场的激烈竞争在一定程度上倒逼本土品牌“出海”，百植萃认为“出海”是一个必然趋势，有差异化的产品和特征鲜明的品牌一定会受到海外消费者的喜爱。

事实上，百植萃出海计划于2020年下半年就开始着手做准备，将东南亚列为品牌的首发站，并邀请东南亚相关人士及当地红人深入体验产品。

根据东南亚市场的地域特性，强日光照射是显著特点，百植萃针对性地推出紫外线防护产品“舒缓清透防晒乳”，而对于“发光精华”（莹肌焕颜精华液）除了功效成分外，又添加了舒缓成分，因地制宜适时地做好“加减法”。

百植萃入局海外市场，其营销策略将聚焦在产品力和品牌力上，而这也是其跑赢商业竞赛的必备武器。同时，侧重对品牌调性的宣传，加强在INS的推广是百植萃的投放策略。

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谋篇布局线下渠道

增速达1542%，百植萃在今年618开售首日取得了十分亮眼的成绩，谁曾想这是其开设天猫旗舰店的第三年。而后，百植萃还在直播电商兴起之际布局天猫店自播，还拓展小红书、抖音等渠道。

早期就深耕线下渠道的百植萃，在发力线上、拓展海外市场的同时，从未放弃过对线下的探索与赋能，其计划在全国谋篇布局，并以多种手段赋能线下渠道。

一方面，百植萃积极开拓药房、医疗机构、三甲医院等渠道，一方面，也与wow color等新型零售美妆集合店达成合作协议。Nancy表示：“肌肤问题有许多种，每个消费者所面临的皮肤千差万别，这类人群只有到线下门店才能获得更专业、更具针对性的皮肤解决方案。”

百植萃也将赋能线下渠道落到实处，在去年年底针对线下推出艾地苯系列功效护肤产品，做到线上线下产品不同款不同价。

Nancy还道出了品牌立足线下并赋能合作伙伴的根本与底气，即百植萃能为CS渠道商创造合理的利润，为消费者提供优质的产品和服务，并持续进行产品创新。百植萃通过“电商+零售+专业机构”的立体渠道战略，能满足医院、皮肤科诊所以及美容院等多种线下消费场景的需求。

我们说：在功效性护肤的赛道上，百植萃不是孤军奋战，更重要的是其医学团队和研发团队不同专业角度共同开发，为安全性与功效性等方面保驾护航。但同样要注意的是，这条赛道上已有薇诺娜、玉泽、修丽可等品牌成熟运作与抢滩分食，这对百植萃来说或许是挑战大于机遇。

正如美丽修行创始人易鸥所言：“未来整个行业的产品力、与消费者的连接力都会上升一个水平，其中产品力强、且能在消费者连接上做得特别出色的企业，未来将会建立真正的壁垒，依托好产品和消费者巩固自己的竞争力。”